Las mil aplicaciones del análisis del inconsciente

El neuromarketing nació con el objetivo de aplicar ciertos conocimientos de neurociencia al estudio de mercados. La idea era conocer al dedillo al potencial consumidor para poder ofrecerle un producto hecho a su imagen y semejanza. Pero la irrupción de las llamadas tecnologías disruptivas (como el Big Data, la Nube, el Internet de las Cosas, la Realidad Aumentada y la Inteligencia Artificial, entre otras) ha permitido desarrollar múltiples y muy diversas aplicaciones de esta parte del marketing en sectores (y con objetivos) que nada tienen que ver con la venta. Es el caso del ámbito sanitario o el educativo. Muchas de estas aplicaciones están aún en plena exploración y otras, como las relacionadas con la seguridad a través de la identificación de personas que pueden ser una ‘amenaza’ (mediante el reconocimiento facial, como en las películas), tienen más tiempo de vida operativa del que parece.

Y es que este, es un momento en el que “el neuromarketing es una disciplina en crecimiento, por lo que su uso se está comenzando a popularizar y a aplicar a otras ramas. Más allá de las utilidades con fines comerciales o científicos, otros ámbitos se pueden ver beneficiados de esta disciplina”, responde convencida Samoa Novoa, psicóloga gallega especializada en neuromarketing.

"Las emociones y el mundo inconsciente del individuo, ponen de manifiesto la necesidad de una disciplina como el neuromarketing que nos acerque un poco más a la comprensión de su comportamiento”

Samoa Novoa Alonso- Psicóloga y experta en neuromarketing

Para entender por qué es útil aplicar estas técnicas a otros sectores hay que entender cómo funciona el cerebro y cómo el ser humano toma de decisiones. Según los expertos, en contra de lo que pueda parecer, las personas somos más emocionales que racionales.

“La mayor parte de decisiones que tomamos son inconscientes, aceptar esto supuso un cambio de paradigma en la investigación tradicional cuya base era la creencia de que las decisiones se tomaban en base a la lógica y a la reflexión, dejando de lado el papel de las emociones, pues según el paradigma tradicional, el proceso de decisión consistía en pensar primero y actuar (tomar una decisión racional). Lo que posteriormente evocaba una emoción. Pero gracias a autores como Daniel Kahneman o Antonio Damasio, actualmente sabemos que son las emociones las que conducen a la toma de decisiones y que posteriormente razonamos el porqué de esa conducta que hemos realizado”, explica la especialista. Y justifica que, “en este contexto, las emociones y el mundo inconsciente del individuo, ponen de manifiesto la necesidad de una disciplina como el neuromarketing que nos acerque un poco más a la comprensión de su comportamiento”.

Selección de personal

Así, más allá del evidente uso comercial, aparece un abanico de posibilidades que, con la ayuda de tecnología punta, puede mejorar la calidad de vida. Empresas de Marketing especializadas en el empleo de estas tecnologías para el análisis de conducta son cada vez más demandadas por sectores que buscan mejorar su eficiencia. Es el caso de compañías y departamentos de recursos humanos que las emplean en determinados procesos de selección. Se trata de comprobar cómo responde realmente un candidato ante determinados estímulos. Es muy práctico en puestos que requieren skills personales especiales como: liderazgo o control bajo presión.

Profesionales al límite

Considerada como una aplicación de prevención de riesgos laborales, algunas empresas han incorporado tecnología basada en IA para reconocer el estado de un trabajador antes de coger una grúa, por ejemplo. O en el sector de la aviación. “Los controladores aéreos son profesionales que se enfrentan a un nivel de estrés elevado cada día. Su condiciones físicas y psicológicas deben ser las óptimas porque tienen una gran responsabilidad. Estos software reconocen cómo está realmente antes de iniciar su jornada, rebajando al mínimo los errores personales”, explica el equipo de Neurologyca, empresa de Neuromarketing especializada en este tipo de productos específicos. 

Seguridad ciudadana

Los cuerpos de seguridad (Policía y Ejército) de muchos países se sirven de estos sistemas de identificación (análisis por imagen y audio) para hacer barridos cuando hay una masa, porque permiten garantizar la seguridad y control de grandes espacios mediante la identificación de personas. Así como el nivel de riesgo ante una posible amenaza. En Europa, el uso de estos programas informáticos, prácticos para el control de fronteras en los pasos aduaneros, requiere explícitamente el cumplimiento de la Ley de IA así como el Reglamento de Protección de Datos.

¿Los alumnos lo entienden?

Una de las aplicaciones de estas tecnologías de IA más controvertidas es su empleo en la Educación. Mediante cámaras como Kopernica “se puede saber cómo cada alumno es capaz de absorber la información que el profesor ofrece en clase”, explican desde Neurologyca. Los creadores de esta tecnología sostienen que permite al docente adaptarse en tiempo real a las necesidades de sus alumnos y aprovechar mejor cada jornada. “La idea es llevarla a todas las universidades e institutos en un futuro”, aseguran los responsables que también anuncian que, de momento, tiene en marcha un proyecto de IA con el Instituto Tecnológico de Monterrey (México). Permitirá ver en qué medida es viable su aplicación general en Educación. Otro país que lo está probando es Ecuador, que se ha lanzado a testarlo en sus universidades. El profesor puede conocer el nivel de interés, comprensión, confusión o rechazo, que experimenta cada alumno ante sus explicaciones.

“Lo óptimo sería instalar un par de cámaras cada 15 o 20 alumnos. Siempre depende del angular, pero manteniendo esa proporción sería suficiente para sacar provecho en el plano educativo”. Más allá de las dudas a nivel ético ante la posibilidad de que los centros educativos incorporaran cámaras de IA en sus aulas, los creadores defienden las enormes posibilidades de esta tecnología basándose en el interés del estudiante. Al vencer la timidez natural de muchos de ellos y saber con certeza si las lecciones de un profesor son útiles, además de poder evaluar al docente.

Industria alimentaria: Los ‘E’

Un ejemplo de aplicación clásico de estas técnicas de Neuromarketing es el que ofrece la industria alimentaria, ávida de dar con la ‘clave’ que conquiste el paladar de los ciudadanos. Sin embargo, la actualidad marca un momento en el que su uso no serviría solo para mantener a flote el negocio de cientos de empresas en todo el mundo, sino también para preservar la salud de los consumidores al mismo tiempo que mantienen sus estándares de satisfacción de los ciudadanos sobre miles de productos que consumen habitualmente.

Se trata de la confirmación por parte de la OMS de la “evidencia limitada” del potencial cancerígeno del aspartamo, un edulcorante artificial presente en casi todos los productos light. El aditivo, que puede ser considerado ‘universal’, está presente en refrescos, chicles y golosinas, helados y productos lácteos, cereales para desayunar, pasta de dientes y pastillas para la tos o vitaminas masticables, entre otros. Es por ello, que muchas empresas se lanzarán a la búsqueda de un sustituto saludable con el que les permita seguir vendiendo sus productos.

Pero no es tarea fácil. Estos fabricantes tendrán que cambiar un aditivo que triunfa entre los consumidores porque sabor se asemeja mucho al azúcar. Pero también porque no se puede engañar al cerebro.

“Dudo que la OMS califique el aspartamo como peligroso, el riesgo es muy pequeño”

Cuando se ingiere un refresco 0,0 o unas chuches ‘sin azúcar’, por ejemplo, el sistema nervioso detecta a través de sus receptores el dulce. Este activa las partes del cerebro que se encargan de controlar en nivel de glucosa en sangre. Es decir, el cerebro entiende que hemos comido azúcar. Así que cuando los fabricantes de la industria alimentaria que se lancen a la búsqueda de alternativas (naturales o no) que sirvan como endulzantes con los mismos efectos de satisfacción sobre el cliente, necesitarán ayuda.

“Retirar los edulcorantes artificiales (aditivos que en la UE llevan la letra E- seguida de un número de tres cifras), no es fácil, pero con la tecnología de análisis de respuesta disponible podemos saber si los posibles sustitutos sugestionan al consumidor de la misma manera que el aditivo original”, explica la especialista en Neuromarketing, Mónica Pérez. De esta manera las empresas pueden lanzarse a invertir en un cambio tan sustancial de su producto reduciendo los riesgos, en un intento por mantener el nivel de producción y venta. 

Cuidado de personas

Según los expertos, el futuro pasa también por el uso de las tecnologías de análisis y reconocimiento por IA para conocer el estado real de personas dependientes, como las personas mayores que viven en residencias o las personas ingresadas en centros hospitalarios. Puesto que el estado de ánimo es determinante para el buen estado de salud en general y una calidad de vida óptima y no siempre el usuario o paciente puede comunicar cómo se siente o si algo le desagrada por sí mismo. 

Cuando una persona tiene algo que perder suele modelar su discurso para proteger sus intereses. Es el caso de los políticos cuando están en campaña, por ejemplo. Tienen una narrativa aprendida pero, una cosa es lo que dicen sus palabras, y otra la verdad de lo que piensan. Porque cuando hablamos usamos la parte consciente, pero el resto de la comunicación la realizamos con el cuerpo, que es donde se libera nuestro inconsciente. “La gente tiene más práctica en mentir con las palabras que con la cara, decía Paul Ekman, psicólogo pionero en el estudio del lenguaje no verbal, esboza la importancia del lenguaje no verbal en la interpretación del comportamiento de las personas”, avanza la psicóloga Samoa Novoa, que también explica que al hablar, “todo comunica, incluso no decir nada”.

Presentan en Galicia un perro robot con inteligencia artificial como apoyo a invidentes

“Las expresiones faciales transmiten información emocional y social siendo fundamentales para la supervivencia del individuo, su adaptación al medio y su conducta social. Las conexiones cerebrales que regulan el comportamiento emocional o la toma de decisiones, como el sistema límbico o la corteza prefrontal, controlan directamente la expresión facial y suponen una activación rápida de dichas expresiones, lo que hace que sea difícil ocultarlas. Ademas hay señales sutiles, microexpresiones, que aparecen incluso cuando alguien intenta taparlas, denotando su estado emocional. 

Cómo vender más a través de una mueca

Desde los tiempos de ‘La máquina de la verdad’, nada impresionaba tanto en eso de la detección de mentiras televisivas como lo hizo Kopernica, cuando el programa Sálvame decidió sacar aún más partido de la vida privada de unos colaboradores que ya se habían enfrentado al temido polígrafo de ‘Conchita’. Una vez más, Mediaset apostaba por incluir en un programa de entretenimiento de máxima audiencia un instrumento más propio de los servicios secretos de cualquier país, que de una cadena de televisión.

Apoyada en un pie nada aparatoso se colocaba una, aparentemente, sencilla cámara capaz de detectar cualquier microgesto imperceptible al ojo humano. Trazando un mapa de vectores sobre el rostro, detectaba las ‘anomalías’ respecto al comportamiento normal del colaborador.

Pues bien, esa tecnología, que dejó atónitos a protagonistas y telespectadores por su alto ratio de acierto, es coruñesa.

“Se trata de una IA generativa, ya que ha tenido un proceso de maduración de 3 años de aprendizaje experimental con una base de datos de más de 65.000 registros”

Mónica Pérez

— Directora de Proyectos Neurociencia Aplicada e Inteligencia Artificial de Neurologyca

“Se trata de una IA generativa, ya que ha tenido un proceso de maduración de 3 años de aprendizaje experimental con una base de datos de más de 65.000 registros”, dice con orgullo Mónica Pérez, directora de Proyectos Neurociencia Aplicada e Inteligencia Artificial de Neurologyca, la compañía gallega dueña del invento. Especializada en investigación de mercados desde hace 13 años, la compañía ha visto cómo cada vez surgen más proyectos al margen de su misión original.

“Hemos viajado por todo el mundo realizando proyectos con universidades, empresas y cuerpos de seguridad. No solo buscan Kopernica, también otras tecnologías con las que se mide la frecuencia cerebral o las respuestas fisiológicas, como el ritmo cardiaco”, recalca la directiva. Kopernica dispone de 3 bases de captura y cálculo de datos: visión, voz y rasgos de personalidad.

¿Cómo detecta la verdad?

“Kopernica es una herramienta que decodifica las emociones a partir de descripciones anatómicas, en base a las expresiones faciales. Estas son universales, es decir, que son independientes de la cultura o contexto social. Son respuestas automáticas e innatas que se activan de forma rápida e involuntaria ante una vivencia o situación que las desencadena. Por lo que no podemos ejercer un control consciente sobre ellas”, explica una de las psicólogas que integran el equipo de Neurologyca.

“Las mediciones que realiza esta tecnología parten de una línea base, cada individuo tiene su propio estado basal emocional en función de su personalidad y de cómo se encuentra en ese momento. Hay personas que pueden por ejemplo, estar más nerviosas, más tristes o alegres, en función de cómo son o de lo que les ha pasado ese día. Eso es precisamente lo que hace a Kopernica más exacta que otros sistemas. Porque iguala las puntuaciones emocionales de los individuos antes de hacer la prueba, lo que permite discernir si una emoción es causada por el estímulo o por el estado general de la persona”, aclara la analista

Suscríbete para seguir leyendo