“Sé que suena raro, pero la publicidad me encantaba desde pequeña, fue vocacional”, asegura a FARO Alba Vence, creativa publicitaria multipremiada que acaba de ser incluida en la lista Forbes de “Los 100 más creativos en el mundo de los negocios”, junto a la cantante Rosalía, el productor Bizarrap y el chef Quique Dacosta, entre otros. Posee un centenar de reconocimientos, incluyendo un León de Cannes, y aunque en el sector es conocida y admirada, no ha salido en la prensa generalista. Pocas veces el gran público llega a conocer quién está detrás de campañas tan geniales como las que Vence y su equipo crearon para gigantes como Netflix o PlayStation, y que involucraron a estrellas como el futbolista Neymar Jr., el director Jaume Balagueró y el streamer Ibai Llanos.
“El sector de la publicidad no es supersexy”, admite con retranca gallega esta creadora mitad compostelana –nació en Santiago– y mitad viguesa, que vivió su adolescencia en Vigo. De allí partió a los 18 años para estudiar en la Universidad de Navarra, y toda su carrera profesional la ha desarrollado en Barcelona y en Madrid. Después de trabajar en Proximity Barcelona y FCB&FiRe, agencias en las que llegó a puestos directivos, ahora ejerce como directora creativa de Lady Brava, agencia que cofundó el año pasado junto a los también multipremiados Daniel Requena (director de arte) y Hernán Zamora (director de contenido).
El nombre de Lady Brava sugiere el estilo (Lady) y el arrojo (Brava) que caracteriza esta nueva empresa de advertainment, palabra que aúna advertisement (anuncio publicitario) y entertainment (entretenimiento). Alba Vence piensa ideas para marcas de la talla de Nike, Audi, BMW, La Caixa o Mastercard, en un mundo en el que la atención del público está cada vez más fragmentada y distraída por multitud de plataformas digitales y redes sociales. “Es muy difícil interesar a la audiencia por mucho que ofrezcas algo gratis, porque la competencia es HBO, Netflix y todos estos que lo hacen genial –subraya–. Te tienes que comportar como una factoría de entretenimiento de verdad, no puedes quedarte a medias y que parezca un medio anuncio”.
Bajo ese criterio ideó su campaña para la serie de Netflix de éxito mundial “La casa de papel”, en la consiguieron fichar a Neymar a coste cero. “Fue una campaña que se hizo sobre la marcha –explica a FARO–. Empezó con una intención pequeña y de repente se fue haciendo bola”. El que fue futbolista del Barça, fan declarado de “La casa de papel”, publicó en sus redes sociales un vídeo en el que aparecía entrando en el vestuario del PSG disfrazado de la serie. “Como algo muy reactivo, en el departamento creativo se nos ocurrió preguntarle [por Twitter] qué ciudad elegiría de nombre para su personaje, con la retranca de que en ese momento no se sabía en cuál iba a jugar (Barcelona, Madrid, París...). Se lo comentamos a Netflix y les pareció genial. La sorpresa fue que respondió él: ‘Pueden llamarme Santos’, tuiteó. Era impensable”.
No solo fueron millones de impactos en redes sociales: “A partir de que él contestó, que tuvo una enorme difusión per se, porque tenía coña dado el momento que estaba viviendo Neymar, Netflix puso en marcha su departamento de contenidos. Incluso se involucró Álex Pina, guionista de ‘La casa de papel’, y a Neymar le invitaron a hacer un cameo dentro de la serie. El futbolista era muy fan de Jaime Lorente (Denver), y le invitó a un partido en París. Al final dijo que haría el cameo como fan, sin cobrar ni pedir nada a cambio”. Las escenas de Neymar como monje tuvieron una repercusión global increíble, gracias también al hilarante momento en el que el brasileño le asegura al personaje de Berlín, interpretado por el actor vigués Pedro Alonso: “A mí no me gusta el fútbol ni la fiesta”.
Igual de increíble fue la gestación y el resultado de “Unboxing Ibai”, una especie de corto de terror en directo que sirvió para promocionar la consola de videojuegos PlayStation 5. El gancho de la campaña, además de la participación de Ibai Llanos, fue la apariencia de realidad, como si fuera una especie de “La guerra de los mundos” dentro del piso donde Ibai sacaba de la caja la PS5, y donde empezaban a pasar fenómenos aterradores en riguroso directo. “La casera de Ibai le escribió por WhatsApp, preguntándole: ‘¿Qué pasa, está ardiendo mi casa?’. Se lo creyó todo el mundo”, recuerda Alba Vence.
La creativa publicitaria explica que Ibai ni siquiera estaba sobre la mesa en un primer momento. La base de la idea era contar con un gran influencer de gaming de Twitch, la red social de moda en el mundo de los videojuegos. “Le presentamos la idea a Netflix y a PlayStation. Queríamos que tuviese carácter cinematográfico. La referencia era el director Jaume Balagueró por la película ‘REC’, que conseguía hacerte creer que estabas dentro de esa película. Y eso queríamos, que hasta que salieran los créditos te creyeses que es real”.
Para lograr ese efecto se adoptó el estilo “cámara en mano” típico del director de “REC”. “Queríamos una minipeli, un corto... No sé cómo llamarlo, porque ese formato no existía. La productora Bijoux nos trajo a Balagueró, que presentó un guion que mejoraba aún más nuestra idea, como el uso de webcams como las que se utilizan en Twitch”.
Otra campaña destacada que salió de la mente de Alba Vence fue para la marca de automoción Skoda, y se llamaba “Guardianes del invierno”. La idea central era conseguir una familia que se fuese a vivir a Valdelinares (Teruel), el pueblo a mayor altitud de España, y que se estaba despoblando. Abordaba el problema de la España vaciada antes de que se acuñase ese término.
También tenía conciencia social la campaña para Trapa titulada “¿Una fotografía irrepetible?” y que incluía un documental. Situaba a una modelo en la selva de Borneo con una caja de bombones de la marca, que anunciaba que no contenía aceite de palma. El anuncio advertía que la selva donde había sido tomada la fotografía de la modelo podría desaparecer pronto debido al cultivo de la palma para aceite. “Si esto sucede, volveremos inmediatamente para tomar otra fotografía en el mismo lugar para hacer pública su destrucción”, prometían. El diario “ABC” tituló: “Un anuncio de bombones español salva parte de una selva en Borneo”.
“Me aburro demasiado de las cosas y nunca entré en el camino del spot, la cuña de radio y la gráfica en prensa, siempre fui por otro camino diferente”, afirma Alba Vence sobre su modo de concebir la creatividad publicitaria. “Spots de televisión igual he hecho diez en toda mi vida, y estaban dentro de una campaña más grande, como el de ‘Guardianes del invierno’ para Skoda. Ahí necesitas un spot para explicar la idea. No es directamente hacer un spot del coche”.
¿Cómo es el proceso creativo en publicidad? ¿Hay “momentos eureka” en solitario, tormentas de ideas...? Alba Vence cree que ha cambiado muy poco la forma de trabajar dentro de las agencias, pese a las nuevas tecnologías. “Ahora se habla mucho del Metaverso, pero la forma de trabajar entre creativos es muy parecida a como empecé hace 20 años –opina–. Se parece mucho a cualquier otro trabajo creativo en equipo. No es como un escritor que se pone a ello consigo mismo. Hay un equipo que se sienta a pensar ideas, las deja reposar, al día siguiente las repasa, luego las vuelve a revisar... La publicidad se parece más a la comunicación audiovisual o al cine: para ejecutar no estás tú solo, tienes que coordinar a muchísima gente”.
En cualquier caso, la vida en esta actividad parece estar lejos de aquella imagen tópica que dominaba en la década de los 80, la de los creativos publicitarios que hacían viajes de lujo para estimular su creatividad. “Me hubiera encantado probar algo así, porque cuando empecé a trabajar era el infierno –bromea Alba Vence–. La flexibilidad mal entendida: 24 horas sin dormir trabajando en una campaña. Lo de los viajes al Caribe me lo contaron en la universidad. Y yo decía: ¡No me cuentes eso!”.
“No tiene sentido que tengas una profesión que se basa en tener ideas y estés pegado a una silla 14 horas al día”
La creativa gallega dice que en su sector, como en tantos otros, ha habido precariedad y fuga de talento a otras actividades. Las jornadas laborales interminables fomentaban la endogamia entre los empleados. “A las agencias les llamábamos sectas: todas las parejas eran de la agencia porque era imposible que conocieras a nadie fuera”, cuenta la gallega, que tiene un hijo de 6 años fruto de su relación con Borja Cobeaga, director de “Ocho apellidos vascos”.
Como en otros sectores creativos, se sacaba ventaja de la vocación y se incurría en la explotación. “Se ha avanzado mucho, ya no se permiten ilegalidades como antes”, apunta Alba Vence, que en su nueva agencia aplica una verdadera flexibilidad laboral para favorecer la conciliación. Abomina del presencialismo, el hecho de que alguien esté en la oficina cuando no tiene nada que hacer. “Con la pandemia me di cuenta de que hay otra forma de trabajar y que muchas cosas que has leído que parecen clichés cursis, como los escritores que salen a pasear para tener ideas, son verdad. No tiene sentido que tengas una profesión que se basa en tener ideas y estés pegado a una silla 14 horas al día. Y la endogamia no favorece nada la creatividad”.
Alba Vence dice que no mantiene una “dieta cultural” especial para estimular su creatividad. No se obliga a ver un determinado número de series ni leer un cupo de libros, aunque confiesa que dedica media hora al día a ver TikTok y así “aprender los códigos” audiovisuales. Puede que parte de su talento le venga por los genes –su padre es el columnista de FARO Ánxel Vence–. Espera que su inclusión en la lista Forbes, que fue una total sorpresa para ella, sirva para que se aprecie la creatividad, que cree muy denostada. “Se tiende a creer que los creativos somos unos locuelos, que no tenemos una parte estratégica detrás. Y eso es imposible. Para mí la creatividad es superracional”, concluye.
El “fichaje” de Neymar por “La casa de papel”
El equipo creativo de Alba Vence logró involucrar en la serie al famoso futbolista, que llegó a hacer un cameo. Todo empezó cuando Neymar se disfrazó con el mono rojo de la famosa ficción y aprovecharon para preguntarle en Twitter qué ciudad elegiría como nombre de su personaje. ¿Barcelona? ¿Madrid? ¿París? Él contestó que la ciudad brasileña de Santos. En la serie, el personaje de monje de Neymar le dice a Pedro Alonso que no le gusta el fútbol ni la fiesta.
El terror en directo con Ibai Llanos
La campaña para Netflix y PlayStation que promocionaba la demandadísima consola PS5 fue protagonizada por el famoso streamer y youtuber Ibai Llanos. Gracias a la creatividad de Alba Vence y del director de cine Jaume Balagueró (“REC”), miles de usuarios de Twitch, red que no estaba involucrada, creyeron que en el piso de Ibai estaba pasando algo terrorífico. Hasta su casera se alarmó.
Los bombones que salvaron una selva
Si la vida es como una caja de bombones, como decía Forrest Gump, también lo es la creatividad publicitaria. En este caso una campaña de Trapa contribuyó a crear conciencia sobre la deforestación de las selvas de Borneo, donde se cultiva la palma para aceite. No llevan este ingrediente los chocolates de Trapa, que prometió repetir la foto de la modelo en el mismo lugar si éste se deforestaba.
El 4x4 que rescató a un pueblo del abandono
La campaña de Proximity Barcelona para Skoda “70 guardianes del invierno” se centraba en el municipio más alto de España, Valdelinares (Teruel), a 1.692 metros sobre el nivel del mar, y que sufre unos inviernos extremos. La protagonizaron los 70 habitantes del pueblo, incluida la niña protagonista, Esther. Con una estética que recuerda a “Juego de tronos” y su “winter is coming”, la campaña anunciaba el todoterreno Scout mientras concienciaba sobre la despoblación.
