Una pequeña agencia de publicidad libra para Ucrania la guerra del relato

En un frío atardecer, una mujer demacrada, con una mirada entre la tristeza y la resolución, saca a unos perros a los que de otra manera nadie pasearía; sin quitarse el casco, un campesino reconvertido en soldado juega con un gato en un rato de descanso en el frente; resignada, una anciana se deja evacuar por un bombero en un edificio bombardeado…

Esas escenas, fijadas en fotos, son intrahistoria de un país sometido a un trágico desafío de supervivencia. Pero también son munición: forman también parte de la defensa de Ucrania ante Rusia, la forma que Kiev tiene de ganarle a Moscú las batallas en el frente cognitivo.

La guerra se libra en las mentes de la gente de todo el mundo, y no solo en los campos de cereal y los bosques del Donbás. El dominio cognitivo es hoy tan importante como el mar, la tierra, el aire o el espacio en cualquier planeamiento militar, y se diría que en ese terreno se mueven mejor los ucranianos a la ofensiva que los rusos bloqueando mensajes a la defensiva.

Ucrania tiene un arma pequeña pero potente: se llama Banda, es una pequeña agencia propiedad de tres socios, con oficinas en Kiev y Los Ángeles, que va a cumplir dos años convirtiendo esas fotos en un relato épico, una historia que enlazaen dos conceptos: bravura y Ucrania.

Edificar relato

En marzo de 2022, la campaña “Valiente como Ucrania” implicó la colocación de carteles callejeros de gran tamaño en 140 ciudades de 19 países, también en España.

En la explicación de la campaña, la agencia Banda argumenta la valentía como “código cultural ucraniano”. Y pone ejemplos: unos abuelos que incendiaron ellos solos un almacén de equipo militar ruso, “o las abuelas que derribaron un dron enemigo arrojándole un frasco de pepinos”.

Una década de la revolución del Maidán en Ucrania, la protesta que derivó en guerra

A ese tipo de gente retrata esta campaña de guerra en una guerra de campañas. El conflicto entre Israel y Hamás estalló en octubre con otro aluvión de contenidos propagandísticos, pero, a fuerza de enseñar ambos bandos sus muertos, se ha vuelto mucho más procaz y mucho menos sutil ese pulso que el que se libra en la Europa nororiental.

Banda también construye relato sobre fotos reales, pero sin el tremendismo de Oriente Próximo. Todas las fotos de sus anuncios llevan alo mismo: la agencia lo resume así: “Valentía, no hay otra opción”.

La de la agencia ucraniana constituye la que quizá es la más estética y moderna arenga de guerra y resistencia de las que se han emitido desde que teorizó Marshall McLuhan sobre el medio y el mensaje. “Quizá a algunas personas no les guste este mensaje, pero cuando luchas por tu existencia es imposible caer bien a todos”, resume Banda en el dossier de presentación de su campaña.

La marca es un arma

“Nadie estaba preparado para el inicio de una guerra total y masiva”, explica a El Periódico de Cataluña, del grupo Prensa Ibérica, desde Los Ángeles Yaroslav Serdyuk, director de estrategia de Banda. Al inicio de la invasión, cuando se lanzó una campaña cuyos mimbres argumentales siguen vigentes, “los ucranianos todavía estaban sorpendidos y conmocionados”, y los mensajes que querían llamar la atención en el extranjero “hicieron un excelente trabajo al estimular nuestro propio ánimo para luchar por nuestro país”. Serdyuk concluye que el mensaje "valentía" “cumplió excepcionalmente bien el propósito de elevar la moral de los ucranianos en un momento terrible de sus vidas”.

Banda nació en 2011 fundada por Pavel Vrzhesch, director creativo, Egor Petrov, jefe de arte, y el mencionado Yaroslav Serdyuk. Hoy, con su país bajo invasión militar, la firma pone en práctica dos ideas clave: una, que en un mundo consumista un país siempre necesita una marca que lo represente; y dos: “básicamente, utilizamos la marca como arma de guerra”, dice el director de estrategia.

Y esa arma no se dispara en los salones de la diplomacia, ni se hace estallar en los parlamentos, sino que irrumpe en los teléfonos móviles a través de las redes sociales. Lo cual no significa que sea gratis: Brave like Ukraine ha sido la campaña en el extranjero más cara emprendida por el gobierno de Ucrania, con un presupuesto de 3.200 millones de dólares. Pero la cifra es solo nominal. Kiev pagó solo la producción, y centrales de medios y agencias de publicidad de todo el mundo han cedido espacio en los medios… incluso luminosos carteles en la Times Square de Nueva York.

En España han aparecido esos carteles en lugares claves de Madrid, Barcelona, Girona y Málaga.

Fatiga de guerra

La agenda mediática es voluble, inestable. El 7 de octubre, la guerra más peligrosa para la humanidad, que se libra en suelo ucraniano, quedó desplazada de los telediarios y los periódicos por otra guerra con un terrible potencial: la de Israel.

Hasta entonces, Ucrania copaba la atención internacional; tanto que corría el riesgo de erosión del interés del público occidental por saturación de cotidianos bombardeos y destrucción. “No creo que esa fatiga de guerra vaya a reducir el apoyo al pueblo ucraniano -dice Serdyuk -. Todo el mundo en Occidente entiende que el conflicto no terminará simplemente por dejar de ver las noticias al respecto. Podrás apartarte un tiempo, pero regresarás pronto, porque esta guerra te impacta como ciudadano del mundo civilizado tanto como a cualquier ucraniano”.

Banda se propone ahora una nueva campaña, presentando a Ucrania “como un hermoso país europeo con una rica historia y cultura, no solo como un país que se enfrenta a la agresión rusa”, explica el ejecutivo.

Batalla de marcas

Códigos muy diferentes se aprecian en la propaganda de guerra rusa, basada en la masculinidad, la bravura, el patriotismo y la amenaza, y la publicidad bélica ucraniana, que se cimenta en la explotación de la sinceridad, huyendo de la fanfarria en mensajes minimalistas sobre resistencia y entrega cotidianas.

Cree Dmytro Adabir, gerente de la agencia, que “la propaganda rusa es especialmente poderosa porque el 70% de los rusos nunca han viajado al extranjero, no tienen una buena formación y son muy pobres”. En su opinión, es un público fácilmente maipulable, que “vive en una bubuja en la que Rusia es el centro del universo y todos los demás son enemigos que la atacan”.

Serdyuk admite estar en el centro de un campo de batalla cognitiva. La guerra Ulcrania – Rusia, surgiendo a borbotones en el teléfono inteligente, “para un observador externo es una guerra entre dos marcas y no entre dos países. Y ese observador basa su opinión sobre quién debería ganar en el éxito con que se pubiliciten esas ‘marcas’”.