“Vamos a poner 9 millones de lámparas led, 25 árboles... Que sepan los alcaldes de Londres, Tokio, Nueva York, París y Berlín que vamos a ser el no va más”. Con esta frase, el alcalde, Abel Caballero, daba por inaugurado en 2018 el conocido como “efecto Vigo”: convertir la Navidad en un elemento central para la atracción de turistas en la temporada de invierno. Su éxito ha llamado la atención de localidades del resto de España: quieren aplicar la misma receta.
“Teresa Porras defiende el aumento del gasto navideño para que Vigo no supere a Málaga”
Es el titular de una noticia publicada en un medio de comunicación andaluz en mayo. Resume a la perfección el tsunami que ha provocado la Navidad de la ciudad olívica en el resto de España, focalizada, principalmente, en el alcalde, Abel Caballero, y su forma de hablar de un espectáculo inimaginable en la ciudad años atrás.
Localidades de España adelantan el encendido y aumentan el presupuesto del alumbrado para atraer a turistas y generar economía
El efecto Vigo o fenómeno Vigo empezó a brotar un 13 de septiembre de 2018, fecha en la que el regidor se convirtió en trending topic por una de sus ruedas de prensa más peculiares:
“Vamos a poner 9 millones de lámparas led, 25 árboles... Que sepan los alcaldes de Londres, Tokio, Nueva York, París y Berlín que vamos a ser el no va más. Ya no cito a Madrid y Barcelona porque se nos quedan pequeñitos. Que se preparen”
A partir de ese momento, la popularidad de la Navidad de Vigo explotó a la vez que la del mandatario local.
La Navidad de Vigo, sin rival en Galicia: ninguna otra ciudad invierte tanto en luces
El resultado: mareas de personas visitaron la ciudad, los negocios lo aplaudieron y localidades de España –desde Peñaranda, en Salamanca, a Ourense, Santiago, Oviedo o Zaragoza– hancopiado el modelo –más luces durante más tiempo y atractivos mucho más llamativos–.
“Algunos restaurantes y hoteles duplican o triplican sus ingresos durante esta época”
La hostelería es uno de los termómetros más fiables para valorar el impacto que provoca la Navidad en Vigo. Las cifras no engañan. Los hoteles llegan a “triplicar o cuadriplicar” sus ingresos desde que se encienden las luces, según confirma el presidente de la Federación Provincial de Hostelería (Feprohos), César Sánchez-Ballesteros.
Suma y sigue: Vigo estrena adorno gigante con luces de Navidad
Sonrisas de tamaño similar muestran los restaurantes, bares y cafeterías, que, en algunos casos, llegan a facturaciones cuatro veces más elevadas. “La gente llama a los hoteles para saber cuándo es el día del encendido con la intención de venir a verlo, es algo que me sorprende. La Navidad es agua de mayo después de octubre y noviembre, meses con ocupaciones algo más flojas”, detalla antes de indicar que el sector espera este año una celebración navideña en la urbe “con una gran afluencia de público si el COVID lo permite”. Asegura que la gente “tiene ganas de salir de casa”, por lo que “puede ser espectacular, incluso mejor que la de 2019-2020”.
El primer emblema de la Navidad de Vigo empieza a crecer
“Antes de este bum, los hoteles estaban vacíos en el puente de la Constitución, por ejemplo. Y también se vaciaba la ciudad. Vigo no era un escenario contemplado para pasar unas vacaciones en invierno, se quedaba prácticamente desierto. Nos teníamos que agarrar a las cenas de empresa y al fin de año gracias a los turistas de Portugal, que se quedaban dos o tres días.
Esa es la foto del pasado. Ahora, tras un cambio de escenario muy rápido, y gracias a la repercusión mediática de las luces, ya nos contemplan como opción de ocio, y no solo en Navidad: se han ido incrementando las visitas los fines de semana durante el resto de año. Vigo ya se conoce mucho más que antes, se metió en la cabeza de la gente, ya es un lugar turístico”, sostiene, a la vez que pone en valor el radio de influencia de las fiestas navideñas: “Hay hoteles de Pontevedra ciudad con turistas que vienen a ver las luces de Vigo porque los de aquí no tienen ya sitio”.
“Hay tiendas en las que las ventas crecen un 40%, y se amplía el periodo de compras”
El comercio es otro de los sectores en los que se puede observar el efecto Vigo en términos económicos. El gerente de la federación Vigo Comercio, Raúl Fontán, reconoce que el bum de la Navidad supuso “un antes y un después” para el gremio: “La ciudad ha pasado a ser un destino turístico de referencia. No solo aumentan las ventas hasta un 40% en algunas tiendas, sino que, además, se amplía el periodo de compras navideñas, que arranca ya a finales del mes de noviembre, con el encendido de las luces”. Subraya que los comerciantes están “encantadísimos” con la apuesta que se hace desde el Concello por desestacionalizar la demanda y confía en que, tras un periodo festivo marcado por la pandemia del COVID-19 el año pasado, en esta ocasión, las cifras que se alcancen sean “similares o superiores” a las de 2019-2020.
“La gente se ríe de lo que hace Abel Caballero, pero sus ideas van calando”
Pablo Cabanelas, profesor experto en marketing y coordinador del máster en Comercio Internacional en la Universidad de Vigo, apunta la importancia que tiene la Navidad olívica en la desestacionalización de la demanda turística, uno de los factores que motivan al resto de localidades de España a seguir la estela marcada por el Concello olívico al tratarse de un cometido complejo. “Tradicionalmente, Vigo ha sido una ciudad con atractivos, sobre todo, en el verano gracias a las islas Cíes y la navegación, pero no en invierno, ya que no existen grandes monumentos, por ejemplo. Eso cambió con el bum de la iluminación navideña. Ha sido un movimiento inteligente por parte del gobierno local para atraer un tipo de turismo que no existía hasta esa época en la ciudad. Han encontrado en las luces de Navidad ese incentivo: en una parte del año en la que predomina la oscuridad, es un aliciente ver tantas luces, genera alegría”, explica.
Cabanelas señala las claves del éxito del fenómeno navideño en Vigo: una importante planificación, buena gestión de la viralización y una apuesta decidida por la iluminación. “El alcalde empieza a hablar de la Navidad con bastante antelación, tiene recorrido temporal. Además, utiliza bromas y exageraciones que llaman mucho la atención y corren por las redes sociales y en el boca a boca: son parte del juego. Lo ideal es que se trate de prolongar este trayecto para que se siga beneficiando la ciudad”, indica antes de destacar que, desde el Concello, se desplegó el conocido como “marketing de guerrilla”: se emplean métodos poco convencionales para promocionar el evento. “Ha funcionado muy bien. Es lógico que otras ciudades y localidades se quieran subir al carro de la Navidad”, apunta.
En esta ecuación fructuosa, sobresale, en palabras de Cabanelas, la publicity, es decir, la publicidad no pagada, a través de la creación de momentos virales –los discursos en inglés del alcalde y sus referencias a ciudades como Nueva York o Madrid, la organización de un acto en el inicio de la instalación de las luces en agosto o la celebración de un evento para encender y otro para apagar las luces–. “Todo eso llama mucho la atención y, así, consigue que su mensaje llegue a muchas más personas. La gente se ríe de lo que hace y dice Abel Caballero, pero sus ideas van calando y dan resultados”, expone, a la vez que anota la necesidad de que la entidad local sea capaz de servir “una buena experiencia” a los visitantes.
“Se habla mucho de las experiencias, y esto lo es: recorrer una ciudad para ver sus luces de Navidad, visitar el mercadillo, ir a comer o cenar a un restaurante... Es muy importante que los turistas se vayan con un sabor de boca positivo, por eso es clave la gestión de las capacidades a la hora de ofrecer esta experiencia. Hay que tener cuidado porque, en el mundo del marketing, existe la idea de morir de éxito: ocurre cuando se generan muchas expectativas, pero, al visitar la ciudad, no logras dónde aparcar ni sitio en los restaurantes, te agobia caminar por las calles porque están abarrotadas o tienes que esperar mucho tiempo para subirte en la noria o entrar en el árbol gigante. No hay nada peor que no satisfacer las expectativas”, señala.
“Las exageraciones del alcalde permiten que su mensaje llegue más lejos”
Ángeles Pariente, responsable de la agencia de comunicación digital A2 Laboratorio de Ideas, ofrece una reflexión similar. Asegura que la estrategia navideña del Concello está “totalmente planificada”. “El tiro les ha salido muy bien”, indica. En su opinión, es una apuesta para poner en valor la ciudad más allá de las islas Cíes, algo necesario “al no contar con elementos arquitectónicos o festejos que la hicieran singular”. “Es una forma muy inteligente de aprovechar la Navidad: se les concede toda la importancia a las luces, que no solo se instalan en el centro, también en los barrios, y se lleva este concepto hasta el final, a la vez que se logra la unión de los ciudadanos, que también se benefician de este fenómeno al permitir la llegada de tantos turistas y dinamizar las compras en el comercio local”, añade.
Pariente destaca el poder de atracción de la Navidad de Vigo, capaz de generar flujos de personas en las localidades colindantes, hecho que refleja la dimensión de este fenómeno. Apunta que el papel “protagonista” de Abel Caballero es fundamental en este proceso de viralización del alumbrado de la urbe olívica, una fórmula que, “por inversión, es relativamente barata” y dinamiza la economía –sobre todo, la hostelería y el comercio–, lo que motiva a otros alcaldes a sumarse a esta ola. “La promoción de la Navidad se ha centrado en su figura y ha funcionado muy bien. Anuncia la cifra de luces que habrá y realiza comparaciones buscando el meme. Lo hace de una forma muy exagerada, se da por hecho que sobreactúa, pero eso es lo que le permite llegar más lejos”.
En la receta del éxito, Pariente cita, a su vez, la celebración de actos para publicitar la Navidad. “Fue muy llamativo ver que, en pleno mes de agosto, Abel Caballero estuviera participando en la instalación de las luces de Navidad, un proceso que se empieza con antelación por una cuestión meramente logística, sin embargo, se utilizó ese momento para promocionar la época navideña en la ciudad. Otro ejemplo: el acto de encendido de las luces de Navidad, en el que ofrece un discurso y hay música, se ha convertido en una fiesta. También hay que destacar el corte de calles para entregar las carreteras a los ciudadanos: es una actitud muy buena de cara a los vigueses y visitantes”, finaliza.
El alcalde reta a París, Tokio, Nueva York, Berlín y Londres
En septiembre de 2018, empezó a coger fuerza el “efecto Vigo” de la mano de Abel Caballero: “Vamos a poner 9 millones de lámparas LED, 25 árboles... Que sepan los alcaldes de Londres, Tokio, Nueva York, París y Berlín que vamos a ser el no va más. Que se preparen”. El alcalde logró ser “trending topic” en las redes sociales.
Los mensajes en inglés en el encendido de las luces
“With the light, with the music. Very welcome everybody here!”. Fueron algunas de las palabras que Caballero pregonó a los pies del árbol gigante de Navidad en noviembre de 2018 para dar la bienvenida a vigueses y turistas en el acto de encendido de las luces. El momento se hizo viral: corrió como la pólvora en redes y medios de comunicación.
El imitador Raúl Pérez se hace pasar por Caballero
En enero de 2019, el imitador Raúl Pérez, uno de los más famosos del país, le dedicó una canción roquera con su “grupo” Leds Zeppelin en el magacín “Leit Motiv” de Andreu Buenafuente. El récord de los 9 millones de leds fue el hilo conductor. El humorista se vistió como lo suele hacer Caballero.
La noria de más de 50 metros de alto empieza a funcionar
La noria gigante, que presume de más de 50 metros de altura, ya forma parte del ADN de la Navidad de Vigo. Empezó a girar a finales de noviembre de 2019. En 2020, la pandemia frustró su presencia. Desde lo alto, se puede apreciar la dimensión que adoptan las luces durante la época más mágica del año o el mercado de la Alameda.
La televisión pública belga visita la ciudad en Navidad
En diciembre de 2020, las cámaras de la televisión pública belga RTBF se citaron con el alcalde, Abel Caballero, en la zona céntrica de la ciudad para grabar un programa. El regidor, además de presumir del despliegue lumínico, trasladó el proyecto “mil por cien seguro” en plena pandemia a gente que reside a más de 1.500 km de distancia.