Para Alicia, hacer una mudanza nunca fue un drama. Se acostumbró a los cambios desde muy pequeña. La carrera de su padre en la banca requirió que toda la familia hiciera las maletas varias veces durante su infancia: de su Vigo natal a Ourense, Santiago y, finalmente, Madrid. La necesidad de conocer lugares y personas diferentes y aprender a adaptarse a todas las condiciones hizo que la viguesa y su hermana gemela, Paula, crecieran con una mirada abierta al mundo, que desarrollaran a fondo su creatividad y que perdieran por completo el miedo al cambio.
Este recorrido geográfico y emocional no es el único responsable de que Alicia enfocara su talento hacia el marketing y la comunicación, pero sí contribuyó a que la viguesa deseara dedicarse a un mundo que requiere tener los ojos bien abiertos para conocer a los consumidores y descubrir las mejores y más innovadoras formas de acercarse a ellos.
Alicia Romero lleva más de 20 años volcada en la marca Mahou y desde hace tres es la directora de marketing de San Miguel, una de las cervezas más vendidas en España y con mejor acogida en países europeos.
Cosecha del 75, Alicia residió hasta los 12 años en Vigo, donde estudió en el colegio Compañía de María y conserva a las amistades de su infancia. Tras su periplo por otras ciudades gallegas, la familia se asentó en Santiago, donde la joven estudió Administración y Dirección de Empresas. Comenzó trabajando, como su padre, en la banca, pero sus inquietudes no estaban satisfechas y decidió ir a Madrid para estudiar un MBA en el Instituto de Empresa. “Mi intención, al terminar, era volver a Galicia, pero me surgieron varias oportunidades y decidí quedarme… hasta hoy”, cuenta.
En el momento en el que las startup estaban en pleno apogeo, Alicia comenzó trabajando en una y, después, en una consultoría de marketing digital. “Ese mundo me fascinó desde el primer momento y me metí de lleno en él”, recuerda.
En el año 2001 la llamaron de Mahou y ha sido en esta marca donde la viguesa ha desarrollado y probado todas las herramientas del marketing, primero junto a un equipo muy pequeño que fue creciendo hasta llegar a la veintena de personas, varias en el extranjero, que hoy están bajo el mando de Romero.
“Cuando comencé, las marcas empezaban a probar los patrocinios y nosotros nos decidimos por el fútbol, con la selección Española, y luego por la música y otros eventos de ocio”, explica. San Miguel, apunta la responsable, “ha sido una marca pionera en nuevos lanzamientos y en apostar por las experiencias, lo que para mí ha sido muy enriquecedor”.
Así, Alicia ha vivido desde dentro el proceso de creación de nuevas marcas, como la Mixta, y la distribución de Calsberg en España. “Es apasionante el proceso de innovación y lanzamiento de nuevos productos: participar en las investigaciones sobre el consumidor, conocer sus necesidades y diseñar un producto que responda a ellas”, describe la profesional.
Romero está convencida de que ofrecer experiencias es la clave del éxito y el futuro del marketing. “Una buena experiencia vale más que mil palabras; algo que disfrutes en persona se va a quedar mucho más en el recuerdo que si te lo cuentan”, justifica.
Vivió también el imparable valor que adquirieron las redes sociales para las marcas. “Hoy la relación con el consumidor consiste en una conversación constante y hay una necesidad de mantenerla activa en todo momento; todo es opinable y se hace mucho más complejo”, advierte.
Para mantener el valor de su marca, Romero apuesta por “trabajar desde la verdad y la honestidad”. Esa verdad es la que intentaron transmitir, por ejemplo, en una de las campañas más populares de Mahou en la que personajes famosos -para los que acuñaron el nombre de “mahouistas”- contaban su relación real con esta cerveza.
La pandemia del COVID ha dificultado la forma de plantear la comunicación de muchas empresas. En un momento en que ofrecer experiencias quedaba totalmente descartado, Alicia y su equipo dieron rienda suelta a su imaginación para ofrecer propuestas que se adaptaran a la nueva situación. “Vimos que era el momento de mostrar nuestro lado más comprometido y lanzamos la plataforma ‘Somos familia’, en la que unimos todas nuestras marcas y renunciamos a parte de nuestros beneficios para ayudar a la hostelería”, describe.
El sector cervecero es, tradicionalmente, masculino, aunque el departamento de marketing, observa Alicia, “siempre fue el que mayor presencia femenina tuvo”. En estos momentos son, junto a Alicia, otras dos mujeres las que forman el núcleo central del departamento. Pero, apunta la directora, también en el departamento comercial, que era muy masculino, el panorama ha cambiado. Romero afirma que nunca sintió que tuviera menos oportunidades o que fuera menos valorada en la empresa por el hecho de ser mujer. “Es cierto que en algunas reuniones con proveedores a veces sientes que no te prestan la misma atención que a un hombre, pero nunca ha sido una diferenciación que me haya impedido desarrollar mi tarea”, asegura.
“La diversidad es clave en los equipos; juntos somos mejores y conseguimos mucho más”
La viguesa está totalmente a favor de los equipos mixtos. “La diversidad es clave para reunir distintas visiones que nos permitan conocer a fondo a nuestro cliente; trabajando juntos somos mejores, nos complementamos y conseguimos mucho más”, dice. Y a sus trabajadores les pide sinceridad y valentía: “No me gusta que me den la razón por ser su jefa, lo interesante es compartir diferentes puntos de vista”.
A pesar de los grandes avances en cuestión de género, Romero advierte que la publicidad continúa repitiendo estereotipos. “Algunos, como los roles de la familia, están tan fosilizados que ni siquiera somos conscientes de que permanecen ahí”, alerta la experta. En contra, ella cree en otra forma de hacer publicidad, “consciente, comprometida e igualitaria”. “En un momento en el que la sociedad muestra una falta de confianza hacia las instituciones, creo que las marcas podemos contribuir positivamente en nuestro entorno e, incluso, crear cultura”, opina.
La curiosidad es innata en esta profesional. Le apasiona viajar, la música, el cine, la gastronomía… Aficiones que, sin pretenderlo, se entremezclan y enriquecen su trabajo. “Necesito estar siempre con los ojos muy abiertos, ver por donde van las tendencias, escuchar mucho a la gente… Tenemos equipos de investigación que se dedican a eso, pero a mí me gusta hacerlo también”, apunta. Y, por supuesto, le encanta pasar tiempo con sus hijos y su marido.
La maternidad, asegura, le ha enseñado a buscar recursos donde no sabía ni que existían y a desarrollar más su creatividad. Su empresa ha recibido varios premios a la conciliación. Son la única cervecera adherida a la iniciativa del Instituto de la Mujer del currículum anónimo para eliminar sesgos en sus procesos de selección. También practican el llamado “Objetivo 18:30”, horario que hay que respetar salvo casos excepcionales. Un objetivo que Alicia abraza siempre que puede.
Bernice Fitz-Gibbon (1894-1982) fue pionera en la industria publicitaria trabajando para los grandes almacenes Marshall Field’s, Macy’s, Gimbels y Wanamaker’s.
Fitz-Gibbon creció en una granja de Wisconsin. Se graduó y trabajó en pequeños periódicos antes de comenzar a trabajar en Marshall Field’s. En Nueva York, trabajó como redactora publicitaria para los grandes almacenes Macy’s, donde ideó el lema “Es inteligente ser ahorrador”. Desde 1940 hasta 1954, Fitz-Gibbon dirigió el departamento de publicidad de Gimbels, incluyendo en su equipo numerosas redactoras publicitarias.
Fue pionera en la creación de eventos, como desfiles, conferencias y demostraciones de productos dentro de los propios centros comerciales.
En 1954, fundó su propia agencia de publicidad, desde la que formó e impulsó la carrera de muchas mujeres.
