Marta Ortega marca el rumbo de Inditex fuera del “fast fashion”

Antonio Abril Abadín, el actual presidente de la Conferencia de Consejos Sociales de las universidades españolas, fue secretario general de Inditex durante 32 años. Uno de los hombres del círculo de confianza más estrecho de Amancio Ortega. Durante una conferencia de la cátedra de Empresa Familiar de la Universidade de A Coruña en junio de 2007, el prestigioso abogado desveló que el lanzamiento de Bershka surgió “el día en el que Marta Ortega Pérez le dijo a su padre que en Zara no estaba a gusto, que era muy formal”. “Las decisiones son más intuitivas de lo que parecen. Hay directivos sin estudios que ven crecer la hierba”, destacó Antonio Abril, tras ironizar con los inexistentes estudios de mercado que los analistas, los mismos que luego desaconsejaron la exitosa diversificación del grupo, daban por seguros para la inauguración de las primeras tiendas fuera de España a finales de los 80. La de Nueva York, ubicada en el selecto East Side del barrio de Manhattan, abrió por “una ilusión” del propio fundador y, a pesar del “mucho dinero” perdido en ella, la compañía ganó prestigio.

Cuando Marta Ortega nació el 10 de enero de 1984 en Vigo, Zara no llegaba a la decena de tiendas, el centro logístico de Arteixo era todavía un proyecto e Inditex ni siquiera existía como holding. Sin saberlo, su llegada al mundo cambió el destino de la compañía. Aquel comentario sobre las dificultades para encontrar ropa de su gusto en Zara precipitó la creación de la fructífera cadena destinada al segmento de consumidor juvenil –la segunda con mayor cifra de negocio en 2022: casi 2.400 millones de euros, el 7,3% de los ingresos totales–, la misma en la que inició su andadura profesional para conocer las tripas del negocio y allanar el relevo que preserva el carácter familiar del gigante de la moda.

Grandes planes e intuición

Un año después de consumarse la sucesión, la presidenta de Inditex insiste en el fundamental papel de la intuición. “Puede parecer que no es posible en una empresa tan grande que no planifiquemos una gran estrategia. Más bien me guío por el sentimiento y trato de juzgar las cosas de manera más intuitiva”, asegura al Financial Times cuando le preguntan por la transformación de la compañía y lo que la Biblia del periodismo económico denomina “enfoque de la marca”.

“Mi enfoque está completamente en el producto y en todo lo que potencia la mejor entrega posible”, insiste ella en la conversación, apuntando a “la mejora de la experiencia de compra, tanto en la tienda física como el online, y maximizando la integración de ambas”. Ortega Pérez destaca que la sostenibilidad está “cada vez más integrada en todos y cada uno de los proceso de la empresa, además de influir y compartir las mejores prácticas con la industria en general”. “En resumen, mi objetivo es mantener y seguir construyendo calidad, calidad, calidad en todos los aspectos de la empresa”, incide.

Un nuevo modelo

Con esa misma rotundidad, la presidenta de la compañía que hizo de la renovación constante de las colecciones en las tiendas y del just in time para el abastecimiento de la red comercial un caso de éxito estudiado en las escuelas de negocios de medio mundo marca claramente las distancias con el fast fashion, en tela de juicio por su enorme impacto ambiental. “No nos reconocemos en eso que llaman moda rápida”, rechaza. La acumulación de stock y la ropa de mala calidad a bajo precio “no puede estar más lejos de lo que hacemos”, argumenta. “Tenemos un modelo de negocio que se enfoca principalmente en la demanda de los clientes, por lo que reaccionamos ante eso –añade–. Suministramos y distribuimos con esa mentalidad que nos ayuda a minimizar el stock residual que tenemos, muy pequeño, menos del 2%”.

De su padre dice que es “el mejor para sacar lo mejor de los demás”. En su caso, su energía está en el producto. “No disfruto mucho de los números, en general”, dice. Está “al tanto de las finanzas” y confía en “el grupo experimentado” que las lleva: “Intentamos comportarnos como una pequeña empresa y no distraernos con los grandes números”.

"No disfruto de los números, en general. Mi enfoque está completamente en el producto"

Marta Ortega

— Presidenta de Inditex

El reportaje recuerda la estrecha relación de Marta Ortega con la moda de autor y los principales creativos del sector, como Fabien Baron, director artístico de las últimas campañas de Studio Collection, una línea de edición limitada con materiales nobles. Así alimenta Inditex la imagen de marca que nunca tuvo y que posiblemente empezó a modelar con cada prenda agotada después de que la propia Ortega apareciese con ella mezclada con algún complemento de alta costura en cualquiera de las revistas que la convirtieron en una celebrity. En eso no se parece a su padre. “Bueno, todos son más extrovertidos que él”, admite. “No me siento cómoda siendo el centro de atención, no es algo que disfrute –continúa–, pero me gusta ir... no a fiestas de moda, sino a eventos que están relacionados con mi trabajo”.

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