La leche apela a lo retro para ganarse al consumidor

Lo retro está de moda y las marcas de leche gallegas recurren a esta tendencia creativa global para ganarse al consumidor apelando a las emociones y la nostalgia. Un estudio desarrollado en la UVigo constata el uso generalizado de esta herramienta y también su efectividad. Al 85% de los consumidores encuestados les gusta la identificación con el origen y la tradición en la publicidad y el 91% de los creativos considera que no se trata de una moda pasajera, sino que se mantendrá en el tiempo, aunque evolucionen, como estrategia de diferenciación.

“En pleno siglo XXI, en el momento de mayor desarrollo tecnológico de la historia y en el que se habla tanto del metaverso y la inteligencia artificial, la tendencia retro está presente en todos los ámbitos de la sociedad, desde la moda a la decoración, los estilos de vida o la Responsabilidad Social Corporativa. Y en todo tipo de marcas, locales, nacionales e internacionales. No es la única vía, es una herramienta más. Pero el estudio demuestra que muchas marcas de leche gallegas la utilizan porque conecta muy bien con los valores que quieren transmitir: origen, tradición, sabor, sostenibilidad y salud”, destaca Tania Sueiro, la autora del trabajo.

“Conecta muy bien con los valores que quieren transmitir: origen, tradición, sabor”

Tania Sueiro - Autora del trabajo

La investigación, que constituye su tesis doctoral dirigida por Mercedes Román, se centra en 14 marcas que cuentan con el sello lácteo de garantía Galicia 100%, algunas de ellas también tienen la certificación Galicia Calidade. Y su objetivo es ofrecer una visión global, por lo que además de analizar las firmas, incluye la opinión de los consumidores y de los profesionales de la publicidad.

Sueiro, que es diseñadora gráfica y trabaja como técnica en el área de Imagen de la UVigo, inicia su trabajo con un recorrido por la tendencia retro en la sociedad actual y en el que clarifica, entre otros, los conceptos de retrobranding –recuperar una marca y reinterpretarla desde una perspectiva actual– y de retroadvertising –anuncios inspirados en estilos del pasado–.

Y antes de analizar en profundidad las 14 marcas seleccionadas, entre las que se encuentran, Celta, Clesa, Leyma, Feiraco o Deleite, también destaca la importancia del sector lácteo en Galicia. Nuestra comunidad es la mayor productora de España, que a su vez es el 7º país en Europa.

La mayoría de las firmas recurren a lo retro con diferentes técnicas, desde incluir la botella de cristal en los cartones de Larsa a los de Feiraco inspirados en los personajes del Entroido o las publicaciones de Clesa en redes sociales con el hastag #ClesaVintage.

"Lo retro puede resultar muy útil porque está relacionado con el marketing emocional y no apela a la razón, sino a los sentimientos y la nostalgia”

“Utilizan esta herramienta creativa tanto en el branding como en spots y redes sociales. En el sector lácteo son muy importantes elementos como la tradición y el sabor de nuestros abuelos. Y el origen es un factor determinante porque los consumidores lo tienen en cuenta a la hora de comprar. Lo retro puede resultar muy útil porque está relacionado con el marketing emocional y no apela a la razón, sino a los sentimientos y la nostalgia”, destaca Tania Sueiro.

Por eso, casi todas las marcas analizadas utilizan el gallego en sus páginas web para subrayar el origen del producto y recurren a “iconos propios” de nuestra comunidad como la vaca, que es el principal elemento simbólico, o los hórreos.

La experta también analizó la percepción de los consumidores a través de una encuesta a cerca de 400 personas. Ocho de cada diez compran leche gallega, la mayoría siempre la misma marca, y las características más valoradas son el sabor, la proximidad y origen y el precio.

Al 85% de los entrevistados les gustaría que en la publicidad se identificase el origen y las tradiciones del producto, al 46% le interesan los anuncios que recuerdan décadas pasadas y a la mitad les parece atractivo un envase con diseño tradicional. “Un amplio sector ve favorable y adecuada esta tendencia, pero también hay un target al que no le resulta negativa y eso también hay que tenerlo en cuenta”, destaca Sueiro.

Para elaborar un juicio de expertos, la autora entrevistó a 35 socios de Creatividade Galega y sus respuestas también fueron unánimes. El 97% de los profesionales recurrirían a las tradiciones porque las consideran eficaces y el 91% consideran que las tendencias retro no son una moda pasajera sino que van a perdurar.

“Lo bueno además es que lo retro se retroalimenta. Ahora mismo están de moda los años 2000, que fueron ayer. Y no es solo una tendencia que interese a la gente mayor, al contrario. Los jóvenes son los que más consumen ropa de segunda mano y los que apostaron por el estilo hypster en 2005 y 2006”, recuerda Sueiro.

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