“El 45% de nuestros nuevos clientes son jóvenes, estamos consiguiendo una nueva capa de barniz en la marca”
Xoel López y Ede redescubrieron Quemas en una noche de confesiones musicales. El cantante mostró a su corista y promesa radiante del pop la copla de sello indie, inspirada en su devoción de juventud por Lole y Manuel y uno de los hits del exitoso álbum Reconstrucción (2008) durante la etapa del artista gallego al frente de Deluxe. Fue un flechazo, el punto de partida para una sorprendente versión que acaban de estrenar con un vídeo grabado en directo sin más artificios que una pequeña hoguera y el vestuario de líneas minimalistas, sofisticado y, sobre todo, reconocible. Muy reconocible.
“Empezamos el pasado año con un alcance de 500.000 personas en redes sociales y al acabarlo llegamos a 8 millones. ¿Cómo haces esos grandes saltos? Teniendo un contenido interesante y pertinente para una generación”, cuenta Adriana Domínguez, presidenta de Adolfo Domínguez. De la mítica empresa que abanderó el bum de los dioses de la aguja en los años 80 en España son, sí, las prendas de Xoel y Ede, protagonistas de la última acción promocional y símbolos del disruptivo lifting entre su clientela. “El 45% de nuestros nuevos compradores son jóvenes, algo muy importante en esta marca porque todo lo que hemos pasado son, al final, problemas de éxito –apunta Domínguez–. Llevas tanto tiempo en el mercado porque has funcionado, que necesitas otra capa de barniz. Estamos consiguiéndolo porque los líderes de los equipos son más jóvenes y entienden a su generación”.
Pues casi medio siglo cumple la firma que hizo añicos el estilo “planchado y encorsetado” del tardofranquismo. “La arruga es bella”, defendía su fundador. El lema, clavado para siempre en el imaginario del textil made in Spain, resume a la perfección la filosofía estética y ética de sus colecciones. Con la hija mayor al mando, Adolfo Domínguez nunca se pareció tanto al Adolfo Domínguez que puso de moda la naturalidad. “La verdad es que sí”, admite la heredera, que vivió “el ADN” de la compañía. No necesitó estudiar el libro de branding para “entender su esencia”.
–¿Reinventarse o morir?
–También te diré que después de todo lo vivido, lo que no te mata, te hace más fuerte.
–Y Adolfo Domínguez ha pasado por circunstancias muy difíciles.
–Sí, la verdad. Gestionar la pandemia produce mucho desgaste, lo noto en nuestros equipos y en los de otras empresas, pero en un caso como el de Adolfo Domínguez con gente muy acostumbrada a navegar el desastre, la verdad es que nos encontramos relativamente a gusto, ¿sabes? Estamos en la primera línea de fuego de una guerra, pero somos soldados muy musculados que llevamos ya cuatro años en guerra, con mucha más confianza en nuestra capacidad para gestionar situaciones difíciles.
Adriana Domínguez (Ourense, 22 de agosto de 1976) subió al primer escalafón del grupo textil con sede en la localidad de San Cibrao das Viñas el pasado mayo, en plena pandemia y después de tres años durísimos, primero en la dirección general y luego como consejera delegada, cosiendo las heridas de muerte en el negocio. Cuando se estrenó en las tareas ejecutivas en 2017, se encontró una empresa “al borde del abismo” por el desgaste de la marca y el fracaso de los directivos fichados para profesionalizar la gestión.
¿La típica historia de empresa familiar en declive? A ella no le convencieron de eso. Tiró de la cultura del esfuerzo que dice llevar en el linaje y de la “diferente sensibilidad” que llega con cada salto generacional, un doble cambio en su caso por el género. Y se nota. Es la cotizada española que tiene más mujeres en el consejo de administración (57%) y recibió el aplauso unánime de los instagramers el pasado 8-M con la imagen de un bolso abierto y ladeado, imitando la forma del órgano sexual femenino. Licenciada en Ciencias Empresariales Internacionales en el ICADE, con un máster en Humanidades y un pasado de actriz moldeada en el famoso Actors Studio de Nueva York, la otra obsesión de Adriana Domínguez era el alma perdida en la marca. Esa capa de barniz.
“La marca es algo frágil, muy difícil de crear y fácil de destrozar”, cuenta, en un descanso entre los “Almorzos virtuales” con los vendedores “para transmitirles dónde estamos y recoger sus impresiones” en la crisis del coronavirus. Adolfo Domínguez acariciaba la vuelta a beneficios. “¡Y ahora esto!”, se lamentaba, sin perder la sonrisa, en una entrevista con FARO el pasado mayo.
–En aquel momento casi costaba creer lo que estábamos pasando. ¿Cómo ve la situación ahora, con un año de pandemia encima?
–Con prudencia. Todos en la primera ola planificamos como si fuese a haber solo una. Ibas a por todas en reducir colección, comprar menos... pero no proyectábamos una segunda y una tercera porque nunca lo viviste. Había una especie de situación colectiva entre las empresas. Sabíamos que existía esa posibilidad, pero no creíamos que se fuera a dar. Nosotros acabamos de aprobar el presupuesto y el nuevo plan estratégico conscientes de que no tenemos tan claro cómo van las cosas.
–¿La recuperación será lenta?
–Han emergido dos nuevos elementos en nuestra perspectiva: que la vacuna no se está implementando a la velocidad que quisiéramos y las nuevas cepas. ¿Qué puede provocar esto? Pues veremos, pero probablemente una recuperación no tan rápida como queremos. Es verdad que somos un colectivo optimista. Si no, no saldríamos de la cama. Pero todos hemos aprendido a ser más prudenciales.
Adolfo Domínguez quiere mucho más que sobrevivir, aprovechar ese optimismo y “la inteligencia para ver de qué forma esto puede ser interesante para la sociedad”. “Noto que estamos en un momento de mucho cambio social. De todo ya”, subraya su presidenta. En el negocio de la ropa “el acelerón es fortísimo” y va desde la atención al cliente, a la mejor plataforma online posible, pasando por las colecciones, “en las que tienes que acertar más que nunca”. “El mundo se está casualizando por momentos y cuestionándose la propiedad de las cosas –explica Adriana Domínguez–. Eso nos lleva hacia un modelo de sostenibilidad”.
En su campaña “Sé más viejo”, la compañía se atrevió a cuestionar desde dentro la esencia de una industria basada en renovar el armario cada seis meses. Un mensaje en probadores y tiques removía conciencias: “¿De verdad necesitas esto?”. Nada muy diferente a aquella apología en los 80 de la arruga creada con el lino, uno de los cultivos más sostenibles. “Cuando en esta empresa hablamos de sostenibilidad, todo el mundo sabe que la marca lleva ya muchísimos años defendiendo lo que antes se llamaba ecología y ese es el camino para todos”, recuerda Domínguez. Sus prendas están libres de pieles, cuero y plumas desde 2010 y el 80% de los bolsos de la marca son veganos. “Si tienes una vocación, ya no solo de calidad de materiales, sino de diseño y atemporalidad, que tu propuesta artística, que tus volúmenes, que la forma en la que vas a ir vestido no esté pensada para que te canses o te hartes en seis meses, que es algo que metes en tu armario y así a lo tonto pues lo vas sacando todos los años, lo usas todos los inviernos, y ahí sigue, eso –remarca– es más sostenible para el planeta”.
“Hay que cuidar la salud y la economía a la par en la crisis”
“No es fácil que las personas cambien su forma de pensar en un año, pero sí creo que la pandemia, quieras o no, cambia nuestro comportamiento –detalla–. Con el rejuvenecimiento de los clientes vemos el interés por otro tipo de consumo, personas que, de repente, por primera vez en su vida, le dan valor a comprarse una o dos camisetas y no cinco porque son de mayor calidad, de algodón, mejor costura o el tinte se mantiene”. Al final, todos somos consumidores “y cuando consumimos apoyamos una visión del mundo u otra”.
–¿La empresa nota una mejora de las ventas hacia el final del ejercicio?
–No aglomeraría por meses. Cada vez que caen las olas, sube el consumo. La correlación es muy fuerte. En la capacidad como sociedad de recuperar la normalidad sí tengo que decir que, a la par que cuidamos de las personas y la salud, no podemos olvidarnos de cuidar la economía. Hay que hacer un balance porque se nos puede venir todo abajo. Es muy importante darle un respiro a las empresas. Si bien el retail no es un sector obviamente ganador en un año como este, hay otros sectores infinitamente más afectados como la restauración y, en general, el turismo.
