"Necesitamos incrementar nuestros ingresos atípicos", repite Carlos Mouriño como un mantra en cada uno de esos desayunos informativos en los que de manera periódica analiza el estado del club. "Para competir", añadía como finalidad en tiempos de angustia. "Para seguir creciendo", acotaba el pasado septiembre. Mouriño entiende que el Celta bordea ya su techo en número de abonados (22.469). Los derechos televisivos se ciñen a baremos concretos y aunque la clasificacion es una variable, difícilmente podrán aventajar a sus competidores de manera continuada. El Celta disfruta de su excelente salud financiera. Acometió el camino concursal y la política de austeridad antes y mejor que otras entidades. Pero Mouriño sabe que el actual control económico que exige la Liga igualará las fuerzas conforme todos vayan saneando sus arcas. El Celta, desde su contexto económico y social, debe batallar por cada céntimo. Su maquinaria comercial está funcionando. Al frente, el director del departamento, Carlos Salvador. Uno de los fichajes que Mouriño considera más rentables.
El madrileño Carlos Salvador se unió al Celta en noviembre de 2017 en sustitución de Camilo Lobato. Salvador es licenciado en periodismo por la Universidad Francisco de Vitoria, con máster en dirección de marketing y comercial por la Esade Bussiness&Law School. Completó su formación en protocolo, relaciones internacionales, mercados extranjeros, marketing... Entre 2002 y 2010 trabajó en British American Tobaco y desde entonces en Havas Sports&Entertainment, una de las principales agencias de publicidad de España. En esa época ya tuvo un intenso contacto con el mundo del deporte, con actuaciones en eventos como la Vuelta a España.
El departamento de comunicación del Celta lo presentó como un ejecutivo "especializado en marketing de contenidos y su amplificación multicanal, desarrollo de soluciones estratégicas creativas, y en implementaciones integrales. Así como en insights, desarrollo y gestión de marcas, planificación estratégica, gestión de activos y planes tácticos operacionales". Un potaje difícil de descifrar. En esencia, la persona destinada a mover el producto céltico en el mercado, en busca de patrocinios y socios comerciales.
A esto se ha dedicado desde entonces, en colaboración con el director del Área de Negocio, Carlos Cao, y especialmente la directora de Marketing, Maruxa Magdalena. Juntos han explotado la marca Afouteza y ese RCCelta no exento de controversia por la supresión de la referencia a Vigo. Los resultados se reflejan con rotundidad en las últimas cuentas celestes: el club ha pasado de 21.952 euros por publicidad estática y 4.273.427 por publicidad dinámica en el ejercicio 2017-2018 a 2.006.610 y 5.392.551; en total, de 4.295.380 a 7.399.161 euros. La tendencia al alza, aunque se prolonga desde hace años (3,8 millones en 2014/2015, 4,3 en 2015/2016 y una ligera reducción al año siguiente), se ha disparado bajo el control de Salvador. Lo presupuestado para esta temporada es de 6,5 millones, una estimación conservadora. Porque es cuando empezará a computarse el acuerdo con Maldivas (2,4 millones en tres años), muñido gracias a la intermediación de Míchel Salgado. Por otra parte, en ingresos por comercialización se ha pasado de 1.820.690 a 2.133.861 euros. En global, entre publicidad y tiendas, el Celta ha elevado sus ingresos de 6,1 millones a 9,5
Mouriño, en su círculo íntimo, ha destacado a Salvador como ejemplo de ejecutivo de sueldo elevado pero a la postre rentable. No es el único que ensalza su labor. Aunque es el director general, Antonio Chaves, quien ejerce de ideólogo y mano derecha de Mouriño, en la entidad nada escapa al corsé que establece la directora financiera, María José Herbón, arquitecta del Celta más pudiente de la historia. Y Herbón valida la política de Salvador.
El ha establecido su propia hoja de ruta. Según personas próximas, es un hombre de trato agradable, sociable por naturaleza además de por exigencia del oficio. Y a la vez, un negociador duro y meticuloso. Salvador se mueve con comodidad en grandes mercados, nacionales e internacionales, a los que al Celta le costaba acceder. En el mercado local, en cambio, ha querido marcar protocolos muy estrictos, que en ocasiones han podido colisionar con el estilo más familiar que prefería parte de su clientela.
El madrileño, enamorado del enduro, el surf y la nieve, rechaza refuerzos en su sección. Prefiere que el Celta, que en un año ha incrementado su plantilla laboral de 121 a 136 trabajadores, apuntale aquellos departamentos que generan los contenidos que él presentará a los clientes. Y a la postre, como casi todo en el club, depende de la pelota y sus caprichos. No es un alquimista que pueda crear oro. Pero sí sabe cómo explotar la veta.
