22 de noviembre de 2016

Jesús Lada Flórez: " La historia de Carmina no es triste; no confundir tristeza con emoción "

"Quise rodar en Asturias, mi tierra, a la que espero volver a trabajar algún día; el nombre de la protagonista es un homenaje a mi abuela"

22.11.2016 | 09:01
Jesús Lada. // Foto cedida por la compañía Leo Burnett

Carmina, la protagonista este año del anuncio de la Navidad, se llama así porque lo decidió uno de las cuatro personas que diseñaron el proyecto. El asturiano Jesús Lada Flórez es director creativo ejecutivo de la agencia Leo Burnett y tiene 39 años. ¿Por qué Carmina? "Porque así se llamaba mi abuela". ¿Y por qué rodar en Asturias? "Pues porque me hacía mucha ilusión hacer el anuncio en mi tierra, a la que espero volver a trabajar en publicidad algún día".

-La historia de Carmina, vaya éxito.

-Estamos muy contentos. En los primeros cuatro días la versión larga del anuncio ha tenido cuatro millones y medio de visionados en Youtube, gente que ha ido a buscar la historia.

-Un anuncio de la lotería donde no toca la lotería.

-Me sorprende que haya gente que diga que es una historia triste, yo creo que a veces confundimos emoción con tristeza. Me parece una historia llena de optimismo que nos demuestra hasta dónde puede llegar todo un pueblo en favor de un ser humano.

-Escoja un momento de su spot.

-Quizá dos. Uno de ellos, entroncando con esto que me preguntaba, es cuando Josín, el hijo de Carmina, pronuncia la frase "Habrá que celebrarlo" al verla tan emocionada y para no romper su ilusión.

-¿El otro?

-Cuando todo el grupo va hacia el faro de Lastres, y Carmina se para un momento. Es una imagen especial de unión que hace que a muchas personas se les humedezcan los ojos. En el fondo se envía el mensaje de que esa vez no ha ganado nadie, pero en el fondo todos son unos ganadores.

-¿Cómo se "fabrica" un anuncio como el de la lotería de Navidad?

-Nuestra empresa ya había realizado los anuncios de la lotería de los dos años anteriores, el del bar de Antonio y el de Justino. Como ocurre casi siempre, partimos de un papel en blanco y un encargo. Es complejo y costoso, pero también apasionante. Hace un par de décadas te encargaban un spot para televisión de treinta segundos y listo. Ahora hay versiones para TV y para internet, y dentro de TV unas más largas y otras más cortas, y también las versiones de prensa. La historia de Carmina en internet dura casi cinco minutos, es como un corto.

-Una protagonista femenina era casi obligada.

-Yo creo que sí. El año pasado, si recuerda, el protagonista, Justino, tenía una especie de "alter ego", Esperanza, la señora de la limpieza. Esta vez, además, dimos con Pilar -la protagonista de la historia-, que fue todo un descubrimiento. Pilar no había actuado en su vida, pero se comporta ante la cámara con un naturalidad como yo no me la había encontrado en mi vida. 84 años, lúcida, estupenda, transmite verdad. Y no es fácil en un entorno con 300 figurantes y 60 personas del equipo de rodaje enfrente.

-¿Y esto cómo se logra?

-Tiene mucho que ver el director del anuncio. Puede que haya profesionales más estéticos o espectaculares que Santiago Zannou, pero él logra que cada persona transmita ante la cámara lo mejor de sí misma.

-¿Es verdad que ninguno de los participantes sabía muy bien de qué iba el rodaje?

-Ni siquiera a Pilar, en su papel de Carmina, le habíamos dado el guión completo. Íbamos facilitándoselo día a día. Y, claro, tuvimos mucho cuidado con las filtraciones, más que nada porque, si se conoce la historia, se pierde emoción y se rompe la magia. El problema de todo rodaje, además, es que tenemos en nuestra cabeza muchas más cosas de las que al final entran en apenas cinco minutos de anuncio. Vas probando cosas, te quedas con algunas y descartas otras. Como en cualquier rodaje.

-Si le pregunto por el coste del anuncio, ¿me lo dice?

-Nuestro cliente es un organismo público, por tanto las cifras se conocen. Le diré que el coste de producción rondó los 800.000 euros. El rodaje de este año fue más costoso que el de hace dos ediciones, con el anuncio del bar de Antonio.

-¿Qué tal los trataron en Asturias?

-De maravilla. Tuvimos nuestro cuartel general en Ribadesella, en mi casa familiar. Rodamos seis días en Tazones, Villaviciosa, Lastres y el Cabo Peñas. Los interiores de la casa de Carmina son en Llanes. Buscábamos esa luz asturiana de la que yo estoy enamorado, pero tuvimos tres días de sol espléndido, ese que yo no soy capaz de encontrar nunca cuando subo a Asturias a pasarme unos días de descanso. Y, por supuesto, todo el equipo se volvió a Madrid con un par de kilos de más.

-¿Qué plazos tuvo la preparación de la campaña publicitaria de la lotería de Navidad?

-Cuatro o cinco meses. En junio presentamos una idea al cliente y le gustó. Ahí comienza la producción. Hay una trastienda de muchas horas, incluyendo la música de Fernando Velázquez, autor de la banda sonora de películas como "Lo imposible", "El orfanato" y "Un monstruo viene a verme".

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