"El contenido ha pasado de ser solo un producto a convertirse también en un activo de datos"

El valor de una noticia ya no se mide únicamente por el número de lectores que consigue atraer. La información que genera sobre los intereses, los hábitos y el comportamiento de las audiencias se ha convertido en un recurso estratégico para los medios de comunicación. En este nuevo escenario, la tecnología desempeña un papel fundamental para transformar esos datos en oportunidades de negocio. Alejandro García, CEO de Bitban Technologies, compañía madrileña especializada en el desarrollo de software para medios y responsable de bCube, el gestor de contenidos que utilizan grupos editoriales como Prensa Ibérica o elDiario.es, analiza los desafíos de esta transformación y las posibilidades que ofrecen la personalización, la publicidad sin cookies y la inteligencia artificial.

—Para empezar, ¿qué es Bitban Technologies y qué soluciones ofrece a los medios de comunicación?

—Somos una empresa tecnológica de Madrid especializada en software para medios de comunicación. Desarrollamos bCube, un sistema de gestión de contenidos (CMS) diseñado específicamente para las necesidades de las redacciones y que utilizan grupos como Prensa Ibérica o elDiario.es. Además, trabajamos en soluciones relacionadas con las suscripciones, la gestión de clientes (CRM), los datos de audiencia y la aplicación de la inteligencia artificial al negocio editorial.

—En un entorno en el que los datos adquieren cada vez más importancia, ¿cómo ha cambiado el valor del contenido periodístico?

—Antes, una noticia valía fundamentalmente por la audiencia que conseguía el día de su publicación. Hoy su valor va mucho más allá, porque también reside en los datos que genera: qué temas despiertan interés, a qué lectores atraen, cuánto tiempo les dedican o qué contenidos influyen en su decisión de suscribirse o darse de baja. En definitiva, el contenido ha pasado de ser solo un producto a convertirse también en un activo de datos.

—¿Qué papel desempeñan los sistemas de gestión de contenidos en esta transformación?

—El CMS es lo que podríamos llamar la «milla cero» del dato. Es el punto en el que nace el contenido y donde debe quedar correctamente estructurado, con información sobre su temática, las entidades que aparecen, su autor y su contexto. Si esa estructura no se genera desde el origen, ningún sistema puede recuperarla después de la misma manera. Por eso, el CMS tiene una función estratégica: conecta lo que produce el medio con la respuesta de su audiencia y permite que toda esa información esté preparada para su análisis, la personalización de contenidos y las aplicaciones de inteligencia artificial.

—¿Qué nuevas posibilidades se abren cuando los datos de los medios se combinan con los de otros sectores?

—Cada sector dispone de una perspectiva diferente y complementaria. Un medio de comunicación conoce los intereses y las intenciones de sus lectores; un comercio sabe qué productos compran sus clientes, y una administración dispone de información sobre el funcionamiento de un territorio. Los espacios de datos permiten conectar esas visiones bajo unas reglas claras y sin necesidad de exponer información personal. Esta colaboración puede dar lugar a audiencias más valiosas para la publicidad sin cookies, mejorar las predicciones sobre el abandono de suscriptores y facilitar el desarrollo de nuevos productos informativos especializados.

—Sin embargo, disponer de grandes cantidades de información no garantiza que se genere valor. ¿Cómo pueden los medios convertir esos datos en activos sostenibles?

—La clave está en tres aspectos. El primero es estructurar los datos desde su origen, porque una información correctamente etiquetada desde el principio tiene mucho más valor que aquella que necesita ser depurada posteriormente. El segundo es establecer una buena gobernanza, es decir, conocer qué datos tenemos, a quién pertenecen y para qué podemos utilizarlos. Y el tercero es conectarlos con aplicaciones concretas que aporten resultados al negocio, especialmente en ámbitos como la retención de suscriptores, la personalización y la publicidad. Acumular datos, por sí solo, no constituye una estrategia. El verdadero valor está en saber activarlos.

—¿Dónde identifica las principales oportunidades de negocio para las empresas editoriales?

—Vemos tres grandes ámbitos de crecimiento. El primero es la personalización y la retención, que permiten ofrecer a cada lector contenidos ajustados a sus intereses e identificar con antelación a quienes tienen más probabilidades de abandonar una suscripción. El segundo es la publicidad contextual y basada en la intención del usuario, que puede ganar valor en un entorno sin cookies. Y el tercero es la inteligencia artificial, que abre oportunidades especialmente relevantes para los medios que disponen de contenidos verificados, bien estructurados y con sus derechos de explotación claramente definidos.

Los modelos de inteligencia artificial y los buscadores que incorporan respuestas generadas mediante esta tecnología necesitan precisamente ese tipo de información. Por eso, los medios que tengan sus archivos organizados y sus derechos claros estarán en mejores condiciones para licenciar sus contenidos y desarrollar productos propios a partir de ellos.

—Con este escenario, ¿el contenido periodístico seguirá siendo un producto final para el lector o se convertirá cada vez más en materia prima para otros servicios?

—Será ambas cosas. La noticia seguirá siendo un producto destinado al lector y el periodismo continuará ocupando un lugar central. Pero, al mismo tiempo, ese contenido alimentará cada vez más servicios, modelos de inteligencia artificial y espacios de datos. El gran reto para los medios será conseguir que esa segunda vida de la información se desarrolle bajo sus propias reglas y que el valor económico que genere también revierta en quienes producen los contenidos.