Ignacio Osborne: "El consumo de alcohol no ha cambiado: los jóvenes se emborrachan porque lo concentran, no porque beban más" :: KPMG - Prensa Ibérica

IGNACIO OSBORNE

Presidente del Grupo Osborne

Ana SAMBOAL

En las bodegas de Osborne, en El Puerto de Santa María (Cádiz), se funde la tradición de siglos con el lujo más contemporáneo. En penumbra, en inmensas bodegas sostenidas por esbeltos arcos de medio punto, se apilan enormes barricas centenarias de madera noble, ordenadas en hileras. Algunas, con la rúbrica de varias generaciones de reyes e infantas de España. Huele a Jerez, a tierra de albero, a mar. Conviven con naves que se quedaron vacías, reconvertidas hoy en zona de cata, restaurante y comercio en los que se funde el cristal, con el hierro forjado, la madera desnuda y la luz. Pasado y presente se unen con elegancia bajo una presencia que no pasa desapercibida y tiene reservada una galería–museo propia: el toro. Seis generaciones de la familia, hoy bajo la batuta de Ignacio Osborne, han conducido a la empresa que nació en el XVIII a través de guerras y fiestas, reconvirtiéndola en un referente de productos exquisitos y de calidad.

"El consumo de alcohol no ha cambiado: los jóvenes se emborrachan porque lo concentran, no porque beban más"

"El licor no beneficia, pero tampoco es sano tomar 4 litros de aceite de oliva; de vez en cuando, te tienes que dar permiso para una copa"

–¿Qué beben los españoles?

–En litros absolutos de alcohol no se bebe más que antes. Dicen que los jóvenes se van de botellón y se emborrachan, pero es porque concentran el consumo en menos tiempo, no porque beban más. Un vino tiene doce grados, el doce por ciento es alcohol. Antes, en España, se bebían, de media, setenta y cinco litros de vino por habitante al año. Ahora hemos descendido a dieciocho, que es una caída salvaje. Ese vino se ha sustituido por cerveza, que tiene solo cuatro grados. Pero se bebe tanta cerveza que se superan los litros teóricos de alcohol puro consumidos en vino y bebidas espirituosas, que tienen más de treinta grados.

–¿Y las tendencias?

–Han cambiado. Hasta hace unos años, la bebida tradicional española, además del vino, eran los anises locales. Tras la Guerra Civil, los desplaza el brandy. Cuando, en los ochenta, se abren las fronteras, se impone el whisky y, posteriormente, ha habido distintas modas. La del ron oscuro afectó muchísimo al whisky. Ha durado muy poco, ha caído muy rápido, un fenómeno bastante extraño. Y luego se produce un movimiento excepcional: el desarrollo de la ginebra. Siempre estaba ahí, como el vodka. De pronto, en España, una bebida totalmente carca como era el gin tonic se pone de moda y aparecen cuatrocientas nuevas marcas de ginebras premium. Se está produciendo un fenómeno muy curioso, que creo que tiene mucho que ver con la digitalización. Ahora, el consumidor quiere saber más cosas del producto que de la marca. La Federación Española de Bebidas Espirituosas ha hecho un estudio muy bueno que nos dice que, antes, el consumidor bebía, pero desconocía el origen de la destilación. Cuando les empezamos a contar que hay marcas, sobre todo las que tienen mucha calidad, ancestrales, se sorprenden agradablemente. Buscan el origen, los cientos de miles de hectáreas de viñas para hacer el brandy, de cebada o de caña de azúcar que, gracias a esos cultivos, desarrollan zonas deprimidas.

"Que España identifique al toro de Osborne como suyo genera un sentimiento de orgullo, pero nos da rabia que se use de forma fraudulenta porque es una marca registrada y propia"

–Si bebes, no conduzcas.

–Queremos ser muy responsables, trabajamos con Sanidad y Tráfico. Somos partidarios del cero, de que no se beba cuando se conduce, no de 0,2. Hemos hecho con el Ministerio trabajos estupendos, invertimos mucho. Y hay un factor adicional: está muy bien adelgazar y la alimentación saludable, pero de vez en cuando te tienes que dar permiso a ti mismo para tomar una copa. Y no porque la bebida espirituosa sea vasodilatadora. El alcohol no beneficia, pero tampoco es sano tomarse cuatro litros de aceite de oliva.

–¿Cómo se llega al consumidor?

–A través de momentos de consumo. Tienes que decidir dónde colocar tu producto para que el que vaya allí, tenga la edad o el poder adquisitivo que tenga, lo elija. El consumidor no cambia de categoría, sino, cada vez con más frecuencia, de marca. Nosotros distribuimos una ginebra inglesa, muy cara: Brookmans. El dueño explica que su éxito en el Reino Unido, sobre todo en Londres, se debe a las señoras que se reúnen cada tarde antes de ir a su casa a cenar. Tradicionalmente, tomaban vino, pero ahora toman gin tonic porque, con bastante tónica, tiene la misma graduación que una copa de vino, cuesta lo mismo, pero dura más. Una ginebra ha cogido consumo de vino blanco, algo que hace tiempo ni se te pasaba por la cabeza. Antes, conocías la cuota de mercado del brandy y, dentro de esa categoría, tratabas de quitar mercado a tu competidor. Ahora, puedes quitar cuota a un consumidor de otros productos.

–También puede volver la moda del brandy o el Jerez.

–No lo sabes. Pero tienes que estar preparado. Las modas no la inducen las marcas. Si hay muchas en un segmento determinado e invierten les irá mejor, pero nosotros hemos tratado de rejuvenecer el brandy con un montón de dinero y nos hemos pegado batacazos monumentales. Lo que tratamos de hacer es estar bien posicionados, en la línea de salida, para cuando salte la chispa. Si cuando explota el gin tonic empiezas a pensar qué haces, llegas el séptimo.

El presidente del grupo empresarial gaditano, con una botella de Jerez. | PACO MARTÍN
–Para eso hay que estar muy cerca del mercado.

–Antes, el que más dinero tenía, más invertía en marca y más fastidiaba al resto. La ventaja competitiva de ahora es que los que no somos tan grandes tenemos acceso directo al consumidor final gracias al móvil y a las redes sociales. Hemos aprendido mucho de China, que nos lleva años luz de ventaja en digitalización. Casi el cien por cien de los chinos no ha visto en su vida un teléfono de cable. Tampoco un ordenador personal o una tablet. Pero, recientemente, se ha desarrollado una clase media que usa el móvil. Y esa es su vida. Disponen de una aplicación, que se llama WeChat, que incluye Whatssap, Instagram, la operativa del banco, la compra del supermercado o la comunicación con los amigos. Viven con ella desde que se levantan hasta que se acuestan y las marcas que compran están ahí. De modo que, seas Osborne o una multinacional, con muy poco dinero puedes canalizar tú producto y llegar directamente a ellos. Es una ventaja estupenda.

–¿Hay diferencias de consumo de marcas entre países?

–En los países menos desarrollados, hay mucha influencia del consumo local. En China, producen “baijiu”, un destilado de arroz. Hay botellas desde cincuenta céntimos hasta mil euros. Es una de las bebidas más consumidas del mundo, aunque no exportan una botella. En Japón beben “sake” y en India hay grandes consumos, pero de las bebidas que se producen allí. En Rusia, beben vodka y los brandys del sur de la antigua Unión Soviética. En Europa y Estados Unidos, con sus peculiaridades, la globalización, la comunicación y el turismo han generado un consumo más uniforme.

–¿Los británicos siguen bebiendo Jerez?

–Sí, pero muy poco. El consumo en general ha caído muchísimo. Hay mucho Jerez, pero de precio bajo. Quizá porque hay menos tiempo, ha ido desapareciendo esa costumbre de tomar el aperitivo con una copa especial y distinta. Y, en lugar de tratar de mantener la imagen, nos hemos peleado por la cuota. El ochenta y cinco por ciento del Jerez se vende muy barato. El problema a la hora de comercializar el Jerez es que se trata de un vino que no tiene añadas. Colocas una línea de barricas y vacías una parte con la que rellenas la siguiente. Lo que has sacado para dejar ese hueco, lo pones en otra y así sucesivamente. Entonces, al final, tienes cinco escalas con todas las añadas mezcladas y vas embotellando con la más antigua. Pero, como no tienes añadas, no puedes decir “la cosecha de Fino Quinta del tal año es estupenda”, porque es toda una solera mezclada. Además, hay una gran variedad de Jerez, siete u ocho tipos distintos: secos, dulces, fino… Y todos proceden de la misma uva que, tiene un nombre horrible: palomino. Un vino de marca blanca en un supermercado británico, holandés o alemán tiene la misma etiqueta que otro que tú tratas de vender a un precio ocho veces superior.

–¿Una marca como la suya no es sinónimo de calidad?

–Sí, pero, en los segmentos, las marcas reconocidas tienen un valor añadido de entre un veinte y un treinta por ciento y nosotros deberíamos vender quince veces más caro. Hace unos días, en un supermercado de El Puerto de Santa María, vi un catálogo en el que se vendía el vino de Jerez, con denominación de origen, con IVA, a menos de tres euros. Nosotros vendemos el Fino Quinta a siete y medio u ocho y lo deberíamos vender a veinte. ¿Qué está pasando? Que muchas compañías, entre ellas nosotros, nos hemos ido de ese mundo barato. Por eso el vino de Jerez es tan pequeño para nosotros, porque sólo vendemos los caros: unas botellitas de medio litro, de treinta y cuarenta años de vejez media, a 200 dólares. En Estados Unidos, nos hemos quedado ahí. Y el vino barato que se peleen los demás.

–¿El toro, su emblema, trasciende a la bodega?

–Un poquito. Y eso genera un sentimiento de orgullo, porque el país entero, excepto alguna minoría separatista, lo identifica como propio. Pero, por otro lado, nos da rabia que se use de forma fraudulenta, porque es una marca registrada y propia. El toro nos ha dado una amplificación muy extraña. Es decir, hay compañías infinitamente más grandes que nosotros en otros sectores que son desconocidas y a Osborne, a nivel periodístico, se la reconoce.

–El vino y las bebidas espirituosas representan en torno al cincuenta por ciento del negocio. ¿Qué aporta Cinco Jotas?

–Supone casi el cuarenta por ciento. Seguimos haciéndolo exactamente igual que hace ciento cincuenta años, cuando empezaron los Sánchez, Romero y Carvajal. En ibérico es donde más invertimos, hay una gran investigación genética, en producto y en proceso. Es artesanal. Se trata de carne cruda colgada entre tres y cuatro años en bodegas naturales y hemos mejorado muchísimo en cuestiones relacionadas con infecciones o mermas que impiden un crecimiento sano. No hemos logrado bajar ni un día el proceso de curación ni pensamos en hacerlo, pero sí hemos mejorado la salación para que sea uniforme o la ventilación de esos secaderos. Por eso, cuando en España, sobre todo en Andalucía, se habla a nivel político de la investigación y se va a la tecnología, siempre digo: el parque tecnológico de Málaga está muy bien y es una maravilla que Airbus esté en Cádiz y ojalá esté mucho más, pero, por nuestra masa agraria, tenemos la oportunidad de investigar para mantener aquí el máximo en valor añadido y no vender graneles, que es lo que hemos hecho siempre. Actuando así, el dinero se lo gana otro. Hay que investigar y desarrollar tecnología para quedarte a nivel local con la mayor parte de la cadena de valor.

“Pido certidumbre y que simplifiquen la Administración”

–¿Crían ustedes los cerdos?

–No en propiedad, pero sí hacemos seguimiento con un equipo de veterinarios y con los ganaderos. Formulamos la receta de los piensos para cuando no hay bellota y los cerdos no están en el campo, la alimentación es muy estricta. Tenemos contratos de largo plazo en donde hacemos la genética, ahí investigamos muchísimo. Según la ley, puedes llamar ibérico a un cerdito que ha nacido de una madre cien por cien ibérica y de un padre blanco. Esa industria es muy grande, son jamones que están muy bien. Pero nosotros nos dijimos: si Cinco Jotas es la marca más premium, Cinco Jotas hace solo cien por cien, padre y madre ibérico. La ley dice que debes tener una media de una hectárea por cerdo, que es una barbaridad. Nosotros tenemos dos, somos más exigentes. Es un negocio muy complejo, pero el cerdo ibérico es un animal importantísimo para el equilibrio ecológico de la dehesa, una joya de la península. La bellota come mucha hierba y el que mantiene el jardín de las encinas de la dehesa española es el cerdo.

–¿Es la solución a la España vaciada?

–Sí, es una de las soluciones. Y hay algo más que se está haciendo en el Foro de Marcas Renombradas. España tiene un turismo impresionante, pero al asiático lo del sol y playa le va mal a la piel y la gente se preocupa por el cáncer. En el interior, hay unas grandes oportunidades de turismo, con mucho más valor añadido. En el Foro nos hemos unido nueve empresas competidoras para hacer un proyecto de enoturismo en más de cuarenta bodegas de toda España, colaborando con los ayuntamientos para que después ellos desarrollen el turismo cultural o gastronómico. El valor añadido que tiene España es la materia prima de base, los vinos o la gastronomía. Tenemos la gran oportunidad de enseñárselo a los millones de personas que nos visitan. Que vayan a la costa, pero llevémoslos también un poquito hacia el interior.

–¿Las administraciones colaboran o están a otras cosas?

–No les echo nunca la culpa a las administraciones. Tienen que seguir a la sociedad civil, y la sociedad civil exigirles. En España, la sociedad civil está muy desorganizada y somos los campeones del mundo de la crítica de café. Y cuando oigo eso digo: ¿y tú qué haces al respecto? Cuando lo haces y encuentras la persona adecuada en la Administración, te responde. La Marca España es fundamental para retroalimentar a empresas que no tienen marca, es un círculo virtuoso. Y funciona. Lo que no funcionan son empresas aisladas que van a pedir una subvención, pan para hoy y hambre para mañana.

–¿Y qué hay qué hacer?

–Les pido a todos lo mismo: que sea de largo plazo, que no lo cambien, que no haya sorpresas. La incertidumbre es lo peor. Que no haya decretos leyes el 28 de diciembre, que es una fecha en la que son especialistas en decreto ley, el Día de los Inocentes, que te pega un susto y no sabes qué hacer. Primero pido certidumbre y después simplificación. Necesitamos al concejal, al consejero y al ministro de la simplificación. Que quiten leyes que no sirven y que sea un sistema de menos control. Y eso sí, cuando pesquen a alguien que lo hace mal, que lo fundan.

Los datos la empresa
  • 1000 empleados
  • Comercialización 50 países
  • Ventas 218 mill. de euros
Marcas
  • Cinco Jotas
  • Carlos I
  • Nordés
  • Montecillo
  • Toro de Osborne

 

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