Don't buy this jacket" (no compre esta chaqueta) fue el lema empleado por la firma estadounidense Patagonia para el Black Friday de 2011. La casa, fundada en 1973 por el escalador Yvon Chouinard en California, quería concienciar a la clientela de la necesidad de comprar productos respetuosos con el medio ambiente. Quien da primero da dos veces, y la firma inició, sin saberlo, una auténtica revolución que se extiende hoy de los talleres de costura a las pasarelas y a las tiendas físicas y virtuales.
Los chicos de Patagonia, cuyo logotipo es el perfil del cerro Fitz Roy, fueron los primeros activistas en la defensa de lo ropa "eco", detrás de ellos siguieron los demás. Rara es ya la marca que no introduce la palabra sostenibilidad en sus etiquetas. Debajo de todo este movimiento subyace una nueva forma de consumir, volver a las recetas de las abuelas: comprar menos y de buena calidad y volver a hacer bueno de "si tienes veinte abrigos malos siempre irás mal, si tienes uno bueno siempre lucirás perfecta". Una pregunta que flota en el negocio de la moda estriba en analizar qué ocurrirá con las cadenas que venden ropa barata por toneladas. También esas estrategias están cambiando. Seguirá habiendo moda asequible, pero con otros criterios. Quienes aprecian el tacto de los buenos tejidos podrán disfrutar de los mejores algodones, sedas o linos, que duran una eternidad en el armario.
Lo mismo ocurre con la ropa para el aire libre. Patagonia tiene mucho que decir. La compañía, centrada en prendas outdoor, triplicó su beneficio desde 2008 y ha disparado su facturación hasta superar los mil millones de dólares. Todo esto demuestra que los consumidores valoran esa implicación en la protección de la naturaleza.
