En el mundo de las redes sociales, el "like" era el rey, pero su corona ya no pesa tanto. A finales de febrero, a la actriz e influencer asturiana Paula Echevarría, en el top ten de las más influyentes en el suelo patrio, muchos de sus seguidores la ponían de vuelta y media por subir a su Instagram contenidos publicitarios durante la grabación de un programa junto a Jesús Calleja en África. "Ahora no toca", era uno de los comentarios más correctos que le hacían. Otro ejemplo, en Estados Unidos, que ha llegado a los tribunales. Prometieron un festival de música con "experiencias culinarias de primera clase y atmósfera de lujo" y lo que acabaron encontrando fue "algo más cercano a "Los juegos del hambre" o "El señor de las moscas" que a Coachella".
Así arrancaba la demanda conjunta de un grupo de perjudicados contra la organización del Fyre Festival, un festival de Bahamas por el que los asistentes habían pagado entre 1.100 a 92.000 euros para disfrutar de un fin de semana paradisiaco tal y como promocionaron algunas de las influencers más poderosas del mundo, como Kendall Jenner, Bella Hadid y Emily Ratajkowski.
Se habían convertido también en una de las principales herramientas de márketing de muchas marcas de moda, especialmente en Instagram. Todo esto ha cambiado cuando Instagram comenzó, en mayo del año pasado, a esconder los likes en sus versiones de Canadá. Después la medida llegó a Australia, Brasil, Italia y Japón y al resto del mundo. Los usuarios pueden ver lo likes de sus propias fotos, pero no las del resto. ¿El resultado? Sin efecto contagio, los likes han bajado.
Esto ha complicado la labor de las marcas a la hora de "fichar" a un influencer y a negociar, generalmente a la baja, sus honorarios. "El cambio que ha hecho Instagram es correcto, ya que hará que los usuarios se fijen más en los contenidos. Y también en muchos de ellos se especifica claramente que son patrocinados", explica Daniel Sánchez, director general de Influencity, especializada en análisis de perfiles de "influencers". Esto podría suponer una oportunidad para los denominados "microinfluencers", con menos volumen de seguidores, pero con un alto ratio de interacción y que se dirigen a un público muy específico.
