«La exposición pública de menores por parte de sus propios padres tiene consecuencias a medio y largo plazo»

La industria del marketing de influencia no cesa de crecer. En 2024-2025 superó la inversión de 125 millones de euros en España y los 32.000 millones de dólares a nivel global el pasado año. En 2021, iCmedia editó el primer Libro Blanco de la Influencia Responsable, que sentó bases éticas y señaló retos como la protección de menores y la transparencia, frente a la influencia digital. Patricia SanMiguel Arregui, profesora de Marketing Digital de la Universidad de Navarra y responsable del Proyecto Influencia Responsable, presentará el Libro Blanco de la Influencia Responsable 2025, editado en castellano y en gallego, que actualiza la realidad de este ecosistema teniendo en cuenta su desarrollo y los nuevos retos a los que se enfrenta, entre ellos, la incorporación de la inteligencia artificial (IA). Según su coautora esta obra busca promover un ecosistema de influencia más ético, transparente y sostenible, centrado en el bienestar emocional de los creadores y la responsabilidad compartida. La presentación, organizada por iCmedia Galicia, tendrá lugar el día 29 de abril (12.00 horas) en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Vigo, en el campus de Pontevedra, con el patrocinio de la Xunta de Galicia. Durante el acto, se presentará también la herramienta de autoevaluación "Thinkfluencer".

- El próximo miércoles, presentará la segunda edición del Libro Blanco de la Influencia Responsable. ¿Qué ha cambiado desde la primera edición hasta ahora?

- El cambio principal es la consolidación y profesionalización del marketing de influencia. En 2021 hablábamos de una industria todavía en desarrollo, con una estructura menos definida. En cambio, ahora es un sector mucho más maduro, con una planificación estratégica clara por parte de marcas y agencias. También ha cambiado la inversión. Antes era más baja y dispersa, mientras que ahora ha aumentado de forma significativa y se gestiona de manera más estructurada. Otro aspecto clave es la evolución de la medición. En 2021, muchas campañas se evaluaban con métricas más superficiales o centradas en visibilidad. Actualmente, se ha avanzado hacia indicadores más sofisticados, con un foco claro en el impacto real de las campañas y en la medición del retorno de la inversión (ROI). Además, el ecosistema de plataformas ha cambiado mucho.

-¿En qué sentido?

-Antes predominaba claramente la red social Instagram, mientras que ahora hay una diversificación importante con el crecimiento de TikTok, Twitch y, especialmente, el social commerce, donde el contenido no solo construye marca, sino que también genera ventas directas. En conjunto, el influencer marketing ha pasado de ser un complemento dentro de las estrategias de marketing digital a convertirse en un pilar central dentro de muchas marcas. Por último, también ha evolucionado el ámbito ético y regulatorio. En 2021 estábamos en una fase más incipiente, con normas menos desarrolladas. Hoy existe una regulación más clara, códigos de conducta más definidos y una mayor conciencia sobre la responsabilidad en la comunicación comercial.

- ¿Cómo ha evolucionado la influencia responsable en este periodo?

- En 2021 la influencia responsable era todavía un concepto emergente. Existían buenas prácticas, pero eran en gran parte voluntarias y no estaban completamente sistematizadas. Se hablaba de transparencia y ética, pero de forma bastante general, sin una estructura sólida de medición o seguimiento. En 2025, sin embargo, la situación es diferente. La influencia responsable se ha profesionalizado y se ha convertido en un ámbito que se mide y se gestiona de forma activa. Ya no es solo una declaración de intenciones, sino un conjunto de prácticas con indicadores concretos. Han surgido marcos éticos más definidos, códigos formales impulsados por entidades del sector y una mayor implicación de organismos reguladores. Todo esto ha contribuido a que la relación entre marcas e influencers se entienda cada vez más como una relación a largo plazo, sostenible, y no como colaboraciones puntuales.

-Uno de los capítulos del libro blanco está centrado en el bienestar emocional. ¿Cómo ha evolucionado este aspecto en estos cuatro años?

-Uno de los cambios más importantes es la incorporación del bienestar emocional como elemento central. En 2021 se mencionaba de forma muy marginal, sobre todo en relación con la audiencia. En cambio, ahora se reconoce que el estado emocional de los creadores tiene un impacto directo en todo el ecosistema: en la calidad del contenido, en la relación con las marcas y en la salud de la comunidad. Además, la presión del entorno digital ha aumentado, tanto por la saturación de campañas como por la inestabilidad de los algoritmos y los cambios constantes en las plataformas. Esto ha hecho necesario poner más atención en el cuidado de los creadores. También aparece con más fuerza el impacto de la inteligencia artificial, tanto en la creación de contenido como en la aparición de influencers virtuales, lo que abre nuevas preguntas sobre el futuro del sector.

«El uso irresponsable de las redes sociales, los comentarios agresivos y la falta de respeto tienen un impacto directo en la salud emocional de los 'influencers'»

- ¿Podrían los influencers creados con inteligencia artificial sustituir a los humanos?

- Según las conclusiones del estudio, la respuesta general es que no. Aunque existen algunos casos de influencers virtuales que funcionan bien y que están bien desarrollados, especialmente en otros mercados, en España tanto las marcas como los consumidores muestran todavía cierta resistencia a este tipo de perfiles.Se perciben como algo interesante desde el punto de vista creativo o experimental, pero no como un sustituto real de los creadores humanos. El vínculo emocional, la autenticidad percibida y la cercanía siguen siendo factores muy importantes en la relación entre influencer y audiencia.

- ¿Sigue siendo difícil garantizar la transparencia en el marketing de influencia?

- Ha mejorado de forma clara, aunque no es un proceso completamente cerrado. Hoy en día, las marcas son mucho más conscientes de la importancia de la transparencia y esto se refleja en la forma en que se redactan los contratos y se planifican las campañas. Los influencers, especialmente aquellos con mayor alcance, también han incorporado más de forma habitual la identificación de contenido publicitario y el cumplimiento de las normas de comunicación comercial. Sin embargo, no siempre es fácil determinar si esta mejora se debe exclusivamente a una mayor conciencia ética o al cumplimiento obligatorio de la normativa. En la práctica, ambos factores conviven. La regulación actual, especialmente en el caso de los usuarios de especial relevancia, obliga a cumplir con unos estándares de transparencia que antes no estaban tan definidos. Esto ha contribuido a mejorar la situación general del sector.

- ¿Qué responsabilidad tienen las plataformas, marcas y agencias en el bienestar de los creadores?

- Las marcas y las agencias son actualmente las que muestran mayor sensibilidad respecto a este tema. Son conscientes de que los creadores no son únicamente proveedores de contenido, sino que forman parte de relaciones laborales que requieren cuidado, estabilidad y continuidad. En ese sentido, muchas marcas están intentando construir relaciones más sostenibles con los influencers, evitando dinámicas puramente transaccionales. Las plataformas, sin embargo, son las que presentan un mayor margen de mejora. Aunque han introducido herramientas para el control del contenido, la privacidad o la experiencia del usuario, su impacto en el bienestar de los creadores sigue siendo limitado. Uno de los factores más relevantes es el funcionamiento de los algoritmos. Su constante cambio genera incertidumbre, presión y, en muchos casos, ansiedad en los creadores, porque su visibilidad y su rendimiento dependen directamente de sistemas que no controlan. Esto genera una doble presión. Por un lado, la presión social derivada de la exposición pública, el ciberacoso o la imagen; y por otro, una presión estructural vinculada a la dependencia de las plataformas y sus algoritmos.

- ¿En qué consiste la herramienta “Thinkfluencer”?

- Es una plataforma de autoevaluación basada en los indicadores que se han identificado en el Libro Blanco sobre influencia responsable y bienestar emocional. La herramienta permite a los creadores realizar una evaluación que se centra en dos grandes bloques. Por un lado, la influencia responsable y la transparencia comercial y, por otro, el bienestar emocional y funcional en el trabajo. A través de un cuestionario relativamente breve, el creador puede obtener un informe detallado sobre su situación. Este informe analiza aspectos como el equilibrio personal, la resiliencia emocional frente a la exposición pública y el grado de profesionalización y estabilidad laboral. El objetivo no es solo medir, sino también ofrecer una visión más clara del estado del creador y fomentar prácticas más saludables dentro del ecosistema digital.

«Las marcas y agencias se han dado cuenta de que si sus 'influencers' están mal, la audiencia también está mal»

- El Libro Blanco da una serie de recomendaciones. ¿A quiénes van dirigidas?

- Hay tres grandes líneas de recomendación. La primera es la necesidad de fomentar una cultura de corresponsabilidad entre marcas, agencias e influencers. Esto implica entender que todos forman parte del mismo sistema y que el éxito de las campañas depende de la colaboración equilibrada entre todas las partes. La segunda es impulsar el bienestar integral y la sostenibilidad del trabajo digital. No se trata solo de rendimiento o resultados, sino de garantizar que la actividad profesional de los creadores pueda mantenerse en el tiempo sin generar un desgaste excesivo. La tercera es reforzar la alfabetización mediática. Esto es clave porque una parte importante del bienestar de los creadores también depende del comportamiento de los usuarios. El uso irresponsable de las redes sociales, los comentarios agresivos o la falta de respeto tienen un impacto directo en la salud emocional de los influencers.

«Las plataformas todavía tienen que responsabilizarse más del bienestar de los creadores»

- ¿Cómo afecta este universo a los menores?

- Es un ámbito especialmente sensible. Uno de los fenómenos que detectamos en un estudio es el sharenting, es decir, la exposición de menores por parte de sus propios padres, y también el auge de los padres influencers. El problema principal es que, en muchos casos, los menores están expuestos a una actividad pública que tiene consecuencias a medio y largo plazo, sin que siempre exista una reflexión suficiente sobre ese impacto. Cuando hay agencias implicadas, suele existir un marco más regulado. Sin embargo, en muchos casos la actividad depende exclusivamente del entorno familiar, lo que plantea dudas sobre la protección real del menor y sobre el grado de decisión que tiene en este tipo de contenidos.

- ¿Es suficiente la legislación actual para proteger a los menores influencers?

- Actualmente no es suficiente, aunque se están dando pasos importantes. Está en proceso de reforma el Estatuto del Artista para adaptarlo también a los creadores de contenido, incluidos los menores. La idea es regular aspectos como los tiempos de trabajo, la educación y el descanso, de forma similar a como se hace con otros menores que trabajan en el ámbito artístico. Además, ya existe normativa sobre la edad mínima de acceso a redes sociales, pero su aplicación práctica todavía presenta retos y no siempre es sencilla de controlar.

- ¿Estamos preparados como sociedad para gestionar este fenómeno?

- Todavía no completamente. Falta alfabetización mediática, especialmente en el entorno familiar y educativo. En muchos casos, ni los padres ni los menores conocen bien las herramientas de privacidad o las posibilidades de configuración de las plataformas, lo que aumenta la exposición a riesgos innecesarios. La clave no está en demonizar las redes sociales, sino en comprenderlas mejor y utilizarlas de forma responsable, con más formación y acompañamiento.

- ¿Es partidaria de establecer una edad mínima de acceso a las redes sociales?

- Sí, considero razonable establecer una edad mínima, en torno a los 14 años, aunque hay propuestas que elevan ese límite a los 16. Desde mi punto de vista, es una medida de protección necesaria durante la infancia y el inicio de la adolescencia, siempre que se acompañe de educación digital y no se entienda como una única solución aislada.

- ¿Sería una medida efectiva?

- Podría serlo, pero solo si se acompaña de un sistema fiable de verificación de edad. El principal problema es técnico y de implementación, porque sin un sistema robusto siempre existe la posibilidad de que los usuarios no declaren su edad real. Además, cualquier sistema de verificación debe equilibrar el control con la protección de la privacidad de los usuarios.

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