“El toro de Osborne es la mejor publicidad exterior de este país; y ya es un icono ”

Considerado uno de los mejores expertos en la publicidad actual, Toni Segarra visitó Santiago de Compostela para participar en la clausura de las XXX Jornadas de Publicidad Exterior. El creador de campañas tan conocidas como Bienvenido a la República Independiente de tu casa, Be water, my friend, ¿Te gusta conducir? o La Cuenta Naranja considera el mayor premio posible oír esas frases por la calle. Pero no son sus únicos galardones: tiene 39 leones del Festival de Cannes, fue elegido el mejor creativo del siglo XX por la revista “Anuncios” y la revista “Forbes” lo sitúa entre los 25 más influyentes de España, entre muchos otros reconocimientos.

–Acudió a Santiago para participar en las XXX Jornadas de Publicidad Exterior. Ya que hablamos de esta fórmula, ¿dónde queda el toro de Osborne?

–Es probablemente la mejor campaña de publicidad exterior que se ha hecho nunca en este país y es una de las mejores del mundo. Tanto que se ha convertido en un icono cultural español y que ya no representa tanto una marca como el propio país.

–¿Cómo ha cambiado la publicidad desde hace 20 años o 30 hasta ahora?

–La llegada de internet, la llegada de lo digital, que además es una llegada que no para de llegar, es decir, que va cambiando, ampliándose, y eso lo que ha hecho básicamente es que ha pasado de tener unas audiencias más o menos convocadas en unos sitios concretos, a unas audiencias muy fragmentadas, que llegan a ser individuales incluso. Y claro eso lo cambia todo, nuestro trabajo es hablar con las audiencias, hablar de las marcas con las audiencias, entonces lo ha cambiado radicalmente todo.

–¿Hay marcas que lo piden todo? ¿Colocar el producto en todas las plataformas (redes, teles, radios, publicidad exterior)?

–Eso cada vez ocurre menos porque cada vez son más conscientes de que es prácticamente imposible. Pero sí tienen una cierta tendencia a estar en cuantos más sitios mejor. Por otro lado, hay marcas inteligentes y con pocos recursos que han decidido apostar por algún soporte. Yo qué sé, marcas que de pronto deciden estar en una red social concreta o estar en la calle, o estar en el punto de venta y ya está. Pero, en general, sí que hay una tendencia a tratar de ocupar el máximo espacio posible con la idea de seguir llegando al máximo número de gente.

–Cuando llega una campaña, ¿qué es lo que más pesa a la hora de la creación? ¿Es la idea del creativo o se piensa en la audiencia y el tipo de comprador?

–El futuro comprador es el destinatario de todo y por tanto es en el que se debe pensar con mayor eficacia, digamos, y ahora más. Porque antes le teníamos convocado casi a la fuerza y ahora hay que atraerle, ¿no? Por tanto hay que pensar en él sí o sí. De hecho, yo creo que uno de los grandes cambios de la publicidad hoy es que pensamos más como un medio que como un señor que coge el megáfono y suelta su discurso. Hoy hay que pensar: esta gente, ¿qué quiere escuchar de mí? No al revés.

–¿Y las marcas dicen exactamente lo que quieren?

–Lo lógico es que un cliente te plantee un problema y que tú le plantees una solución, pero es verdad que muchas veces los clientes ya tienen muy claro lo que quieren y te dicen lo que tienes que hacer y hay que trabajar al dictado. Yo procuro no trabajar con ese tipo de clientes, pero los hay.

–Si tomamos un anuncio, por ejemplo en televisión, como una pequeña película, ¿pasa lo mismo que en los largometrajes, que todos saben el título, de qué va y los actores, pero no el director?

–La verdad es que llevo ya treinta y tantos años en este oficio y tengo la sensación de que he tenido quizá más protagonismo del que me merecía. Yo trabajo por encargo y trabajo para marcas. El trabajo debería pasar más o menos desapercibido, es mi estilo digamos, el estilo del equipo con el trabajo, porque esto es un trabajo de equipo. No me considero poco visibilizado, es verdad que soy una rareza en la profesión.

–¿Te gusta conducir?, La República Independiente de mi casa, La Cuenta Naranja... ¿Qué se siente cuando escucha una de sus frases de campañas que a lo mejor tienen más de 10 años?

–Yo diría que es el máximo éxito posible de una campaña. El haber formado parte de la cultura popular, un poco del corazoncito de la gente, ese es el mayor premio posible. Nosotros hemos tenido la inmensa suerte de que nos ha pasado más de una vez. Así que sí, es como el premio máximo.

–¿No cree que hay algunas marcas que se siguen anunciando ya porque quieren, pero que no lo necesitarían?

–Esa es la gran pregunta. Hay muchas marcas que se hacen esa pregunta cada año. Dicen, ¿yo tengo que seguir invirtiendo toda esta cantidad de dinero? Yo creo que a la larga se notaría. Posiblemente en un primer momento no, pero el hacer ruido es importante. Nos pasa con los amigos, con los carpinteros, con los restaurantes..., que si no vas a menudo y no repites, te olvidas, ¿no? Creo que con las marcas pasaría un poco lo mismo. Hay que estar.

–¿Cómo se vendería usted con una frase?

–Largo plazo. Pensar a largo plazo, sí. Creo que si tengo alguna obsesión es esa.

–¿Cuál es la fotografía actual de la publicidad?

–Audiencias fragmentadas, básicamente. Fragmentación, ese es el nombre del juego hoy en día y la dificultad que tiene alcanzar esas audiencias fragmentadas.