Todo apunta a que la vida virtual en el metaverso gozará de mayor duración que su abuela Second Life. Para quienes aún no hayan entrado en él, este es un mundo digital que expertos califican de red expansiva con simulaciones tridimensionales donde podemos tener un avatar (yo digital, imagen nuestra en 3D en internet) que puede interactuar con otros y vivir diversas experiencias incluso de realidad virtual. Es lo que se denomina la web3 (web 3.0).
Algunas marcas de moda con implantación internacional han corrido para estar presentes en él, para que los avatares que tengamos allí puedan vestir su ropa, seguir su línea de maquillaje, peinados o diseño de espacios.
Firmas como Gucci, Ralph Lauren, Crocs, Levis, Puma o Nike, entre otras, ya están presentes. Aún recordamos cómo el mes de marzo pasado DKNY, Tommy Hilfiger, Dolce & Gabanna o Etro se subían a la pasarela de la primera edición de la Metaverse Fashion Week para mostrar las últimas novedades en moda para los avatares en el metaverso. Sí, por primera vez hubo un desfile en ese universo digital.
En España, una de las cadenas que más se está lanzando a esta tarta del comercio es la gallega Inditex con Zara y Pull&Bear. Sobre esta última habla el gallego Marcos Mosquera, artista digital que forma parte del Mosk Studio y que está investigando sobre el metaverso y la industria de la moda para una tesis para la Universidade de Vigo.
“Tenemos –explica– el ejemplo de Pull&Bear que lanzó su proyecto virtual en el metaverso con el desarrollo del equipo de La Frontera VR y Meta Creative Shop. Otro ejemplo podría ser el de Louis Vuitton que se apoyó en Riot Games ( una desarrolladora de videojuegos ) para sacar sus colecciones”.
Mosquera detalla que “la mayor parte de las grandes firmas todavía no disponen de un departamento propio completo encargado para tal fin, así que suelen trabajar con estudios externos especializados”.
Estos demandan diseñadores de moda digital, artistas 3D especializados en la creación de prendas y outfits digitales para su simulación y visualización en entornos virtuales, programadores e incluso especialistas en blockchain y marketing digital. “Muchos de los profesionales que trabajan en estos estudios proceden del mundo de los videojuegos, son especialistas en la creación de avatares y skins (vestimentas de avatares) que proceden del mundo del gaming (videojuego)”, completa Marcos Mosquera.
Pero ¿por qué la moda se lanza al universo virtual? “El sector debe enfrentarse a dos grandes retos, el primero consiste en la constante adaptación en un mercado global que cada vez está más saturado y en el que captar la atención de los consumidores es una ardua tarea. El segundo consiste en la creación continua de tendencias novedosas y distintivas que atraigan a los consumidores”, señala Patricia García en su trabajo de fin de grado de Publicidade e Relacións Públicas Universidade de Vigo titulado “La comunicación de las marcas de moda de lujo y fast fashion en Instagram y TikTok”.
Algunas firmas han echado el resto en esta vertiente de negocio. Como es el caso de Nike. “Directamente compró el estudio londinense RTFKT, que ya tenía una buena trayectoria en el mundo de los NFT, la realidad aumentada y la creación de zapatillas virtuales. El caso es que sacaron unas zapatillas virtuales y vendieron 3,5 millones de euros en 5 minutos, ¡alucinante!”, recuerda Mosquera.
Por su parte, el proyecto Nikeland aloja en la plataforma Roblox que dispone de 49 millones de usuarios y en la que podemos encontrar a Tommy Hilfiger, Gucci y Ralph Lauren. En ella, organizan eventos exclusivos como lanzamientos de ropa digital. Mosquera señala que mediante la tecnología Layered Clothing cualquier avatar en Roblox puede llevar todos los diseños virtuales.
El flirteo de Bimba y Lola
Otras marcas realizan tímidos flirteos con el metaverso. Es el caso de Bimba y Lola que se alió este año con la artista @Ines.Alpha, diseñadora de maquillaje en 3D, para mostrar posibles maquillajes para metaversos inspirados en el universo de la firma viguesa.
Pero quien realmente está llevando el volante en el metaverso de la moda gallega y española es Inditex. En el caso de Zara, esta se encuentra en la plataforma surcoreana Zepeto que se puede descargar gratis como una app, con más de 200 millones de usuarios y donde también está presente Gucci, entre otras. Su aspecto y funcionamiento recuerda más a una red social. La última colección de Zara en Zepeto lleva por título Y2K Creatures y nos ofrece distintos skins (prendas para el avatar) pero también peinados que seguramente en la calle real no nos atreveríamos a llevar.
La elección de un vestido que recuerda al diseño de un abrigo de la colección Atelier de la presente campaña de Zara, unos zapatos y un peinado pueden costarnos unos 40 diamantes (que hay gente que traduce como gemas y que supondrían poco más de tres euros reales). No obstante, existe también otra unidad monetaria.
Para conseguir comprar cosas, se logra inyección económica entrando cada día en la app, haciendo juegos o desembolsando euros. Allí, todo se paga, incluso la habilidad para que tu avatar salte. A mayores, hay sorteos como el actual con Blackpink para un concierto suyo en Europa con avión, hotel y entradas incluidas.
¿Un futuro factible?
En cuanto al futuro de la moda en el metaverso y si todas acabaremos vistiendo y personalizando nuestro avatar allí, Marcos Mosquera señala que “personalmente creo que le queda mucho recorrido, esto todavía está despegando. Si nos podemos a ver las cifras de ventas de ropa virtual por parte de las marcas el resultado es abrumador. Sea una moda pasajera o no los datos está ahí”,
No obstante reconoce que “es posible que en otros ámbitos como el Arte y los NFT haya habido una burbuja que se está desinflando, pero en el mundo de la moda y las grandes marcas yo veo muchísimo potencial. Pensemos que la mayor parte de la gente todavía no tiene en su casa dispositivos inmersivos y aún así está funcionando. Yo lo diferenciaría del proyecto Meta del antiguo Facebook, eso si que lo veo para largo plazo pero que sea un camino largo y difícil no significa imposible. ¿Acaso en los 80 imaginábamos que el hoy en día todo el mundo tendría un smartphone con conexión permanente a la red?”.
No obstante, sí que cree que “a medio plazo será normal que cada uno tenga su avatar en el metaverso y se facilitarán las herramientas para que así sea”.
En cuanto a la rentabilidad económica para las empresas que estén en el metaverso, reflexionó: “El metaverso podría ser muy rentable para ciertos sectores empresariales, permitirá realizar compras, hacer turismo, visitar viviendas en alquiler o venta, recibir clases en entornos e-learning o probarse ropa en modelos en 3D sin moverse de casa”.
Finalmente, Mosquera concluyó en declaraciones ofrecidas a FARO: “En el ámbito de la moda a mi me gusta pensar que seguramente utilicemos el metaverso para entrar en una tienda virtual, customizar nuestra ropa, comprar su versión física y NFT, luego nos quitaremos las gafas para coger nuestra bici e irnos al mundo real a interactuar con personas reales, como siempre hemos hecho, al fin y al cabo somos humanos”.
Alquilar prendas y pagar a plazos
En el mundo real, las marcas de moda afrontan como pueden la ralentización en las ventas del comercio textil para llamar la atención de los clientes y conseguir que compren.
Cada firma está afrontando la crisis con diferentes armas: desde el pago aplazado de compras de la viguesa Oky sin coste adicional; el alquiler de estilismos del ourensano Roberto Verino o el giro sorprendente de Zara hacia una consumidora de mayor poder adquisitivo que pueda desembolsar 299 euros por un vestido o casi 400 por un abrigo, cifras elevadísimas para lo que nos tenía acostumbradas la marca de Arteixo (A Coruña) hasta ahora.
En el caso del pago a plazos de Oky, la herramienta se ofrece directamente en la compra online y sin tener que presentar documentación que avale la salud financiera de la clienta.
Una primera posibilidad es pagar la prenda siete días después del envío sin coste a mayores. Otra posibilidad es aplazarlo en varios meses, hasta seis sin coste o con él si se elevan hasta doce entregas. Solo se pide abonar el primero en el momento de la adquisición online.
Por su parte, Roberto Verino, recientemente puso en marcha Blacklabel, alquiler ocasional. Con él, se pueden arrendar prendas –se enfoca para ropa de ceremonia o celebración como vestidos largos– encontrándose ahora mismo en la web un vestido por 220 euros o un pantalón por 80 que se pueden usar durante ocho días. En total, están disponibles bajo este servicio 26 prendas.
No obstante, el giro que más está sorprendiendo es el de Inditex con Zara. La hasta ahora marca low cost está compaginando la venta de ropa barata con otra de ediciones especiales destinada a bolsillos mucho más pudientes.
Se trata de la colección Atelier donde se encuentran vestidos y abrigos. Los vestidos más caros cuestan 299 euros.
En el caso de los abrigos, el más costoso (399 euros) es uno negro de lana (55%) y poliéster con motivos florales, aplicaciones de terciopelo, algunos elementos satinados y puños en jacquard, elaborado en China.
Las marcas de lujo y fast fashion prefieren Instagran a TikTok
La presencia en TikTok de las marcas de la moda crece pero las firmas de lujo y fast fashion prefieren mejor Instagram para promocionarse. Es la conclusión de “La comunicación de las marcas de moda de lujo y fast fashion en Instagram y TikTok” firmado por Patricia García como trabajo de fin de grado de Publicidade e Relacións Públicas de la Universidade de Vigo.
En el estudio analizó el impacto e influencia de las marcas comparando los perfiles en ambas redes sociales de Instagram y TikTok. Las firmas elegidas fueron Louis Vuitton, Gucci y Dior en el bando del lujo así como Zara, Massimo Dutti y Bershka –las tres gallegas del gigante Inditex– como moda fast fashion.
“Escogí estas marcas gallegas porque se encontraban como las más valiosas en España por valor de marca atendiendo a un estudio de Statista del año pasado”, explica la joven licenciada quien añadió que “me sorprendió bastante que Zara, que no realiza mucha publicidad, no es una de las firmas que más sube o genera contenido a las redes sociales. Pensé que explotarían más esa vertiente”.
Otra de las conclusiones que le asombró fue que “Zara posee una cantidad de seguidores comparable con las de marcas de lujo como Vuitton o Gucci. Hay que darse cuenta de que las firmas de lujo generan un contenido audiovisual más atractivo”.
En su deseo de comerse el mercado mundial, otro dato salientable del estudio fue que las tres marcas de Inditex analizadas utilizaron siempre en sus comunicaciones en Instagram y TikTok el inglés, "incluso para los pies de las fotos”.
