Llegó a la moda desde un sector tan alejado de las telas, las agujas y los dedales como es la banca. Eso fue en 1994. Ha estado casi dos décadas en Adolfo Domínguez, donde pasó por casi todos los escalafones hasta convertirse en directora corporativa. Hace algo más de tres años se cruzó en su camino Roberto Verino. Desde entonces es la directora ejecutiva de la firma ourensana, que en 2022 celebra su 40º aniversario. Para conmemorarlo, la Fundación Luis Seoane acoge la exposición #EstiloVerino, un repaso a cuatro décadas de moda.
Lo primero felicidades. No siempre una empresa cumple 40 años. ¿Cuál es la receta?
Cuarenta años de marca se hacen poco a poco. Con una idea innovadora de una persona como Roberto Verino que tiene el convencimiento de que la puede llevar a cabo. Ha construido una estructura donde no la había y lo ha hecho poco a poco, porque las marcas se construyen día a día. Es una marca que mantiene sus valores desde el origen y que ha sabido trasladarlos desde hace 40 años hasta hoy y siguen siendo igual de actuales.
¿Y dentro de otros 40 años? ¿Habrá diferencias?
Roberto Verino ya es diferencial. Llevamos 40 años haciendo un tipo de prenda donde la calidad prima buscando que esa prenda dure en el armario. Dentro de 40 años tendrá los mismos valores que tiene hoy, porque al final creamos prendas que te acompañen en el tiempo, que tengan una calidad más que suficiente para hacerlo, que tengan un patronaje y que pervivan a las modas y a las tendencias. Creo que estaremos con esos valores, pero actualizados, por supuesto, pero los valores van a ser los mismos,
¿Están en pleno desarrollo de su plan estratégico?
Sí, yo me incorporo en 2019 para llevar a cabo un plan estratégico que Roberto Verino empezó a definir en 2018. Tiene varias patas: digitalización, innovación, internacionalización... Con la digitalización está claro que todas las empresas nos tenemos que poner las pilas. Es verdad que si te has mantenido 40 años en el mercado es porque has ido evolucionando y no te has quedado atrás. La internacionalización es otras de las patas, porque España es un mercado muy competitivo. Es nuestro mercado principal, pero cuanto más sólida sea la empresa más seguridad tendrá toda la compañía.
Entonces, ¿un plan de expansión con aperturas fuera de España?
En España somos muy sólidos, pero también tenemos capacidad de crecer. En México hemos empezado hace cuatro años y hemos crecido incluso con la pandemia. Y después tenemos otros países estratégicos marcados como Portugal, Chile o Emiratos. A nosotros lo que nos gusta es hacer las cosas bien. No tenemos prisa, pero tampoco tenemos pausa. La idea está marcada. Sabemos a dónde queremos llegar, no forzamos a dónde queremos llegar, pero tenemos muy claro que llegaremos.
¿Cómo es la estrategia digital de Roberto Verino?
El digital está muy bien, pero el digital sin el físico, para una marca como Roberto Verino, no funcionaría del todo. Lo que hemos hecho ha sido engranar la web y la tienda física. Tú puedes comprar en la tienda. Te la llevo a casa. Tú puedes comprar en la web, pero la traigo a la tienda y te hago el arreglo. Tú puedes pedirla en la web y querer comprarla en la tienda x porque tu vendedora está en la tienda x. La idea es que tú compras donde quieras y te sientes igual de atendido en dónde compres. Da igual que sea en digital que en físico. Porque el cliente es de Verino. Y en esa fusión es donde está el éxito.
Es la directora ejecutiva por lo que tiene que dirigir a muchas personas. ¿Cómo es su modelo de liderazgo en estos momentos de cambio?
A mí me encanta mezclar en los equipos a gente senior con gente joven. La gente joven tiene muchas ganas de hacer las cosas y la gente más mayor tiene una experiencia que no se puede desaprovechar para nada. Esa mezcla a mí siempre me ha dado muy buenos resultados.
Hablando de jóvenes. Le escuché hace poco al presidente ejecutivo de Hijos de Rivera, Ignacio Rivera, que una de sus preocupaciones es cómo van a ser capaces de atraer el talento a su empresa cuando los jóvenes ya no quieren quedarse mucho tiempo en un mismo sitio, sino trabajar por objetivos.
Tú tienes que tener equipos senior consolidado que es la base y después siempre hay una rotación de personas que ellos aprenden de ti y tú aprendes de ellos, pero su interés no es quedarse en una empresa mucho tiempo. En estos momentos no hay ese anclaje que había antes de que alguien esperaba llegar a una compañía y quedarse los próximos 20 años. Ahora, la gente quiere experimentar y dentro de esa apetencia de experiencia, las compañías se nutren de esa capacidad de querer hacer cosas distintas.
“Si no emocionas no eres una marca recordada”
Asegura que la importancia del vínculo emocional es un valor en alza.
Es que si no emocionas no eres una marca recordada. En tu cabeza vas a tener marcas que de alguna forma te han emocionado. Nosotros tenemos un concepto propio acuñado, que es del armario emocional porque al final nosotros no vendemos ropa, vendemos prendas para una experiencia, un momento, un evento que cuando te la compras lo haces con un fin y cuando la mantienes en el armario, una parte de esa vivencia que tuviste cuando te la pusiste sigue estando ahí.
¿Las empresas se dan cuenta de que tienen que ser emocionales y no solo un logo y una web en la que digan lo buenas que son?
Creo que lo fundamental hoy son las personas. Creo que la pandemia nos ha demostrado que esa es la parte fundamental de toda esta ecuación.
Ahí coincide con la nueva presidenta no ejecutiva de Inditex, Marta Ortega, no en lo de la pandemia, sino en las personas. En su primer discurso oficial al frente de la multinacional aseguró que “Inditex siempre ha sido antes que cualquier otra cosa personas”.
Las empresas tienen que ser rentables. Una empresa que no es rentable no es capaz de mantener su estructura productiva. Pero tú puedes mantener una estructura productiva poniendo en valor a las personas. Y sí, creo que el motor de las empresas son las personas. El motor de una empresa está en el equipo que la conforma porque es el que le da solidez.
