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El poder sanador de un anuncio

Empresas como Estrella confían en publicistas gallegos para sus campañas

María Juanatey, Diego Oubel, Ton Porto y Alba Pato.   | // BULULÚ

María Juanatey, Diego Oubel, Ton Porto y Alba Pato. | // BULULÚ

Si echase la vista atrás, ¿diría que la autopercepción del gallego, como pueblo, como comunidad, ha mejorado en los últimos años? ¿Estamos más orgullosos de nosotros mismos? “Hay un antes y un después en la sensación de galleguidad en la calle. Mis hijas no conocen otra forma pero los que tenemos unos años sabemos que había mucho complejo antes”, explica el director creativo Miguel Conde, de la agencia publicidad BAP&Conde, autora de campañas como la de Larsa “AquíFacémoloAsí” o “Vivamos como galegos” de Gadis.

  • “El consumidor puede cambiar el mundo y, además, ahora está obligado a hacerlo”

Para Conde fue el arranque de esta última, 14 años atrás, la que marcó el momento de inflexión para ir despojándonos del autoodio.

“En aquel momento, a veces se veía lo gallego como algo avergonzante"

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"Recuerdo que Estrella Galicia tenía una cerveza llamada HR porque a finales de los 90 había que alejarse de lo local y regional para oler a algo internacional. Lo bueno era todo lo de fuera. Nuestra campaña nació como una llamada a la acción a aceptar y disfrutar de lo que somos y de como somos”.

Desde lo local, aquel primer anuncio que fue dando lugar a otros cada año se ha externalizado e incluso internacionalizado. “Hay que darse cuenta de que esa campaña –reflexiona Conde– fue pionera en España. El otro día me enviaron una foto de una escuela de negocios americana donde estudiaban campañas interesantes en Europa y, entre ellas, estaba la de Gadis”.

En términos publicitarios, fue la que inauguró el modelo emocional cultural. “Arrancó con un formato inusual. A día de hoy, lo sigue siendo porque no hay ni un solo elemento comercial del supermercado más allá de su alma. Años más tarde Campofrío inició un modelo emocional-cultural similar al nuestro pero en él salía el producto”, detalla Miguel Conde.

“De alguna manera, prosigue su director creativo, se utilizó como herramienta de comunicación de valores culturales. Ahora es fácil verlo porque hay un bum de lo local pero en aquel momento fue una apuesta del anunciante”.

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Ese valor cultural sobre el que trabajó el spot primigenio y todos sus hijos hasta ahora (Malo será, Non poderán con nós...) fue precisamente la galleguidad, entendida, según el diccionario de la Real Academia Galega (RAG) como “o carácter do que é galego”, es decir la “manera habitual de ser y de reaccionar frente a la vida y frente a los demás individuos”.

Para entender esto tenemos que fijarnos en esta reflexión de Miguel Conde: “Había un elemento que nos unía a todos los gallegos: pensábamos que estábamos menos valorados de lo que valíamos. Creíamos que nuestra forma de vida era una gran forma de vida, que nuestra forma de ser marcada por el paisaje molaba y que había que ponerlo de manera explícita. Hasta ese momento estábamos situados en el complejo. Fue una rebeldía. Fue muy bien acogida porque estaba en el corazón de todos y esa energía funcionó”.

  • El padre de Vivamos como galegos.

    Miguel Conde es el direrctor creativo padre de la idea. Nacido en Caracas, Venezuela, e hijo de emigrantes, retornó a Galicia para hacer historia en la publicidad del país y España. Fue a él a quien se le ocurrió el lema de la campaña. “Quería apelar al orgullo de ser gallego. Reivindicar una forma de vivir, de estar en el mundo. Somos como somos”, defiende.

Pero no solo funcionó en Galicia. Su padre creativo recuerda que “fue una de las primeras campañas virales en España y fue muy bueno hacerlo desde Galicia. Es la campaña más descargada (vista en YouTube sin promoción pagada en pre-roll) de la historia de la publicidad española en cifras absolutas siendo una campaña en gallego para un target de 2,8 millones de personas. Y no hay versiones traducidas. Sin embargo, tiene una repercusión fuera de Galicia increíble. Y salió desde aquí, lo que nos tiene que ayudar a sentirnos orgullosos”.

Solo con #NonVasPoderconNós tuvieron más de cinco millones de visualizaciones en las distintas redes sociales. “Calculamos –agrega Conde– otro tanto a través de Whatsapp. Diez millones de visualizaciones no las tiene nadie. Francino hizo una presentación en la SER de la película. Nos ponen a la altura de Campofrío, de la Lotería... Son las campañas estelares de la Navidad. "

"Son una de las campañas esperadas de España, lo que es casi imposible de conseguir y se ha logrado desde aquí, desde Galicia. Lo que es un motivo para presumir”.

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Si en Vivamos como Galegos –cuyo rodaje para el nuevo spot está a punto de empezar tras trabajar en él desde principios de año– la clave es “poner bastantes pinceladas identitarias, incluyendo la parodia de nosotros mismos sin ser descalificativos, para sentirnos orgullosos de esas pequeñas peculiaridades, para sentir autoestima”, en la campaña de Larsa “Aquí facémolo así” se defiende el modo de hacer de una empresa gallega frente a los consejos de expertos desde el exterior.

En los spots vemos como varios especialistas van diciendo que deben cambiar de vasito de los yogures para no seguir con el mismo de siempre; que deben utilizar agrupadores frente a la venta de unidades sueltas; que utilizar leche de pastoreo es un error o que trasladar la fábrica a Vilagarcía de Arousa era un desacierto porque allí “solo había marisco y...”.

Tras cada intervención, una voz en off responde en gallego: Aquí fácemolo así. Miguel Conde, que también es el creativo de esta campaña, explica que “Las campañas de ahora son una especie de zascas respecto a los consejos de los grandes sabios y consultores que decían las cosas que se van diciendo. La realidad es que es la marca de yogur líder en Galicia, la más comprada por los gallegos con el queso de barra más deseado. Es un dato de Kantar (consultora). Y es la que lidera en su territorio, ganándoles a marcas nacionales, incluida Coca-Cola. Eso dice mucho de cómo le gusta a los gallegos la marca”.

Prosigue el director creativo que “nos dimos cuenta de que había un territorio en el que la marca era parte de la vida de los gallegos. Además, representaba esa resistencia a no cambiar, a gustar como eres”.

Para Miguel Conde, “es tan importante tener los recursos para hacer cosas como creer que puedes. El mensaje es nuestro límite está en nuestra cabeza, gestionemos nuestra cabeza para que no nos limite”.

“Cuando empecé a estudiar la carrera no imaginaba a lo que llegaría”

María Juanatey - Creador de Bululú con Diego Oubel, Ton Porto y Alba Pato.

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María Juanatey, Diego Oubel, Ton Porto y Alba Pato. BULULÚ

Una de las firmas gallegas que más spots genera al año es Estrella Galicia. Quizás, lo que no sabemos la mayoría de los ciudadanos es que la firma “da mucho trabajo a muchas agencias gallegas que colaboramos todas con todas. Unas hacen la etiqueta, otras la campaña, otras los vídeos de cultura... Genera muchísimo contenido”, señala María Juanatey, de la empresa gallega Bululú. El despegue de la publicidad en Galicia en los últimos años ha posibilitado que directores creativos que estudiaban hace una década o dos puedan trabajar desde la comunidad para un mercado que no solo se ciñe al gallego. “Cuando empezamos a estudiar la carrera no imaginé a lo que llegaríamos a día de hoy”, añade Juanatey, quien ha creado Bululú con Diego Oubel, Ton Porto y Alba Pato. Uno de sus últimos trabajos ha sido el spot para Alma Peregrina, la Estrella del Camino, que rodaron en lugares como A Guarda y Arzúa. Se trata del anuncio que arranca con:

“Puede parecer otra de nuestras ideas peregrinas y sí lo es. Estrella del Camino”

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Señala Alba Pato que “es un reto llegar a trabajar con un cliente como Estrella Galicia, es un sueño”. Este equipo de creativos comenzó a colaborar con la firma creando contenidos para Cervezas 1906 a principios del año 2020.

Ahora, se encargan del territorio de gastronomía y cultura de cerveza y de la campaña de la nueva Estrella del Camino. “Les presentamos la idea de Alma Peregrina. Creemos que es la filosofía de trabajo que tienen en Estrella que es siempre sorprendernos, apostar por cosas que otra gente no apostaría”, destacan.

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