Las oportunidades que promete el Black Friday, los compromisos de las fiestas navideñas y ahora los descuentos de las rebajas de invierno hacen que desde la última semana de noviembre las compras tomen protagonismo, espoleadas en gran medida por la publicidad. Según el Estudio Fintonic 2019, casi la mitad de los gallegos -un 48%- aprovechará la campaña de rebajas y se gastará una media de 126 euros en artículos, especialmente en textil.
Sin embargo, ¿compramos un producto porque lo necesitamos o por comprarlo?, ¿Qué nos anima a ello? Según los expertos, en muchas ocasiones se trata de compras compulsivas, en las que la emoción prima sobre la razón. Situaciones de estrés, de desapego, de tristeza o de euforia, de aburrimiento y de soledad pueden incentivar un mayor consumo, algo que en el 3% de la población se convierte en una adicción. Añaden los especialistas que las compras, al igual que la comida, son una manera de gestionar las emociones. Con las compras se genera dopamina, que es un neurotransmisor que busca la necesidad de premio, aunque este, una vez conseguido, no satisfaga ese deseo. Es más, en demasiadas ocasiones, una compra compulsiva genera un sentimiento de remordimiento, culpa o vergüenza.
En el acto de comprar aparecen distintas fases y el análisis de las personas compradoras pasa por estudiar las emociones que aparecen en estas diferentes fases, según la psicóloga Alejandra Fernández, vicesecretaria del Colexio Oficial de Psicoloxía de Galicia (COPG). "Pensemos en cómo puede influirnos la publicidad en el deseo de un producto antes de la compra: nos lo venden para se más feliz, para estar más atractivo, para que los demás me acepten o me admiren? También cómo puede influirnos el estrés, la tristeza, el aburrimiento o la soledad en el momento de la compra. O después de comprar, cómo pueden influirnos la alegría o la culpa", afirma.
Sin embargo, también existen estrategias para resistirse a los impulsos. "Si queremos ser moderados en el momento de comprar y no dejarnos llevar por el impulso sería importante que adoptásemos una estrategia, que pasaría por planificar, por ajustar el gasto a un presupuesto y, finalmente, por mantenerse "alerta" o aumentar el nivel de autocontrol. Estas tres claves pueden ser muy útiles para controlar el impulso", afirma la psicóloga gallega.
Según la especialista, la publicidad juega un papel importante en el consumo, especialmente el que se realiza en navidades y ahora, en rebajas. "La Navidad es un momento de reuniones familiares y tradicionalmente, una época en que nos hacemos regalos. Además, tenemos muchos compromisos que también nos obligan, en cierta forma, a comprar más. Sin olvidarnos del bombardeo publicitario al que nos someten constantemente", explica.
Las mujeres compran más que los hombres, una diferencia que se explica por los distintos papeles que la sociedad ha atribuido tradicionalmente a cada sexo, según la psicóloga. En este reparto, las mujeres eran las que se ocupaban de las compras de la mayor parte de las cosas del hogar y personales. Y la publicidad, sabedora de esto, se dirige, en gran medida, a las mujeres.
