El comercio condensa todos sus esfuerzos en incitar a la compra, especialmente en estas fechas y en el periodo de rebajas que ya se avecina. La competencia es feroz y el comercio electrónico la ha incrementado de una manera monumental. A esto hay que sumarle la irrupción de las marcas blancas o low cost, hábiles rivales especializadas en los compradores más jóvenes. "El marketing sensorial puede marcar la diferencia y por eso los establecimientos lo emplean tanto", adelanta Ana Dopico, profesora del área de comercialización e investigación de mercados de la Universidad de Vigo. Las estrategias que emplean los comercios pueden influir en la decisión final de compra más de lo que al cliente le gustaría, aunque Dopico defiende que debe ser una "persuasión, no una manipulación", ya que la segunda provocaría la frustración final del cliente y por tanto su pérdida. La profesora desvela algunas de las tácticas que afectan a nuestros instintos.
Los colores. "Todos los colores tienen un sentido", advierte la experta. Si lo que se busca es llamar la atención o hacer una acción promocional los colores elegidos serán los cálidos y más vivos, ya que llaman más la atención que los fríos. El "rojo navidad" es uno de los más efectivos, aunque Dopico matiza que debido a la abundancia "llega un momento en el que estamos saturados" y puede perder efectividad, "aunque el instinto es el instinto y acabas comprando".
La iluminación. Las luces juegan un papel importante sobre todo si se les saca partido en combinación con el color. "Es un aspecto muy descuidado en los puntos de vista y es fundamental", señala Dopico, que recuerda que los productos en zonas oscuras no se venden, mientras que aquellos mejor iluminados siempre atraen. "La utilización de focos con colores azules para resaltar la frescura del pescado o rojos para la carne tiene un efecto sobre la venta".
La organización. Hay productos que se compran casi por impulso, otros en cambio precisan de una reflexión. Las zonas donde se venden estos últimos objetos deben contar con espacios más amplios, donde el cliente se sienta cómodo. "No puedes poner un pasillo estrecho porque a la gente no le gusta que estén pasando por detrás y le rocen la espalda, estás incómoda y al final te marchas", ejemplifica Dopico. Los productos suelen exhibirse ordenados ya que el caos produce ansiedad en el comprador. La profesora matiza que el desorden es interesante en acciones promocionales donde los cajones "te invitan a buscar la ganga, como una búsqueda del tesoro".
La distribución. En los supermercados los alimentos frescos se sitúan al final del establecimiento, al igual que las tiendas colocan los productos básicos a pesar de que esto es más incómodo para el consumidor. Dopico aclara que estos productos son los que habitualmente provocan la entrada en el comercio, "al colocarlos al final, alargan la trayectoria y el tiempo que pasas allí, así que te llegan más impactos publicitarios". En las cabeceras de las góndolas se colocan las promociones, al igual que en las entradas de los comercios se sitúan los productos más vendidos, imitando así las estrategas del comercio on line. Al acercarse a la caja, el consumidor se encuentra los laberintos cerrados, pasillos flanqueados por productos que normalmente no entran en la lista de la compra. "Son productos de compra impulsiva y alta rentabilidad", indica Dopico. En las tiendas de comestibles serían los dulces; en las de moda, la bisutería y en las de tecnología, accesorios para los dispositivos electrónicos. La distribución vertical en las estanterías también es determinante: los productos más rentables son aquellos que se sitúan a la altura de la vista o las manos. "Se trata de que compres más productos de los que tenías previsto y la vista influye un 55% en tu decisión".
La fachada. El escaparate, la puerta y la fachada del edificio en el que se ubica el establecimiento también vende. "Cuanto mayor es la puerta de entrada, más aumentan las visitas", asevera Dopico. Explica que, aunque no se trate de una gran marca, una fachada portentosa con una amplia cristalera atrae a los clientes porque pierden la sensación de entrar en una tienda, es como si simplemente se acercasen a ver un escaparate.
El oído. El sistema auditivo está especialmente trabajado en la moda. "Las melodías tienen que estar en relación con el posicionamiento y mundo de la marca", argumenta la profesora. Las marcas más conocidas tienen su propia playlist enfocada al tipo de público. En tiendas de moda joven la música coincide con la que se escucha en las discotecas. "Los precios son más bajos y no tiene que pensar tanto la compra, la música fuerte invita a la impulsividad". Sin embargo, en productos de más calidad, caros o destinados a un público adulto, la música suave brinda la posibilidad de meditar la decisión. Dopico cuenta que existen estudios en los que la música ha conseguido aumentar las ventas de un producto en torno al 15% porque "ayuda a bajar las defensas del consumidor".
El olfato. Algunas marcas ya cuentan con su propia fragancia corporativa, lo que se conoce como odotipo, por eso al entrar en la tienda de una cadena reconocemos el olor y lo asociamos al logo de una empresa. Los olores también dependen del tipo de público al que se dirige la marca: olores como la vainilla transmiten confianza porque evocan la leche materna y la infancia, la madera produce un sentimiento de fiabilidad, mientras que los cítricos estimulan la impulsividad. "El olfato llega muy rápido al cerebro, sin filtros, y evoca sentimientos", expone Dopico. "Funciona muy bien en la alimentación, el olor a pan fresco por ejemplo, aunque este esté en la ventilación y no sea todo lo genuino que nos gustaría".
El tacto. Es la principal diferencia con la tienda virtual por eso Dopico resalta que "es muy importante para competir" ya que las imágenes no logran suplirlo. El tacto influye un 10% en la decisión de compra y en algunos sectores ha cobrado especial relevancia, como en la tecnología, donde las superficies frías y lisas son símbolo de innovación.
Ana Dopico | Profesora de la UVigo
"El marketing sensorial puede marcar la diferencia
a la hora de competir"
