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La sociedad de seducción

Un ensayo de Gilles Lipovetsky analiza la influencia de la seducción en la política, la educación y la cultura

El sociólogo francés 
Gilles Lipovetsky.   | // FARO

El sociólogo francés Gilles Lipovetsky. | // FARO

La sociedad de seducción

Si Guy Debord escribiera hoy su famoso ensayo “La sociedad del espectáculo”, seguramente el título incluiría el término seducción. Otro sociólogo también francés, Gilles Lipovetsky, lo ha hecho por él y acaba de publicar “Gustar y emocionar” (Anagrama), cuyo subtítulo es “Ensayo sobre la sociedad de seducción”. Y es que, en el siglo XXI, el foco de la crítica a la sociedad de consumo se ha trasladado desde las actitudes de los consumidores a aquellos aspectos que promueven esas actitudes, el más importante de los cuales es el de la seducción, “la mayor potencia productora de fuerzas deseantes”, según Lipovetsky.

La seducción se manifiesta tanto en los pequeños aspectos de la cotidianeidad como en los grandes ámbitos de la vida. Lipovetsky comienza su estudio de la seducción en ese primer ámbito, el de la vida cotidiana, sobre todo en su manifestación erótica, al que dedica toda la primera parte, para analizar luego la extensión de los poderes de atracción a otras esferas como la política, la educación, el ocio y la cultura; una seducción que ya considera global, hegemónica, omnipresente y multimediática y que ha dado lugar a un nuevo capitalismo, el capitalismo de seducción. Un capitalismo que utiliza nuevas estrategias de captación de consumidores y nuevas formas de estimular sus deseos a través de la seducción, una seducción que incita al consumo, al ocio y a la mejora de las condiciones de vida material. En la era cibernética esa seducción cuenta con nuevos aliados como las redes sociales, los algoritmos y los big data, que contribuyen a crear productos personalizados con el fin de seducir con más eficacia.

La seducción erótica

Tradicionalmente el concepto de seducción se ha identificado con el de las relaciones humanas en el ámbito del amor y del erotismo, con la finalidad de promover la atracción entre los individuos. Cuando las parejas consiguieron superar el sometimiento a la voluntad de las familias, que decidían con quienes tenían que unirse sus vástagos independientemente de sus deseos personales y de sus encantos, se pusieron en marcha procedimientos para estimular el amor y la atracción sexual a través del mutuo consentimiento. Se potenciaron elementos como bailes, cantos, músicas, y artificios visuales (joyas, adornos, vestuario, maquillajes) para producir deseos e intensificar el poder de atracción de las cualidades físicas, intelectuales o sexuales, cuyo arquetipo en el siglo XX encarnaron las estrellas de cine de ambos sexos, sinónimo de éxito, belleza, placeres, lujo y libertad. La seducción se convierte entonces en el elemento central para movilizar la atracción entre personas, con formas diversas de relaciones rituales (cortejo, flirteo, ligue) gracias al debilitamiento del poder de la Iglesia sobre las mentalidades y a una moral sexual indulgente. La nueva seducción ya no se basa en lo convencional y envarado, y las relaciones sexuales ya no exigen la previa atracción amorosa. Las nuevas tecnologías han introducido un nuevo elemento para facilitar las relaciones rápidas sin intermediación física inicial a través del nuevo ritual de las páginas de contactos en internet.

La política de la seducción

Además de los encantos personales y estéticos, fue definitivo el descubrimiento de la fuerza seductora de la palabra. No es algo nuevo, pues ya desde la antigüedad la oratoria viene siendo una de las aptitudes más valoradas en las personas públicas. Tampoco es nueva la seducción a través de la imagen en el universo de la política. Pero estos dos elementos, unidos, han dado lugar a una nueva política, la política de la seducción. El lenguaje se utiliza ahora no tanto para informar como para seducir, y en política lo hace a través de discursos sencillos, frases de impacto y eslóganes emocionales, soluciones fáciles a problemas complejos (populismo) emitidos por políticos que se manifiestan sobre todo a través imágenes atractivas. Los líderes son juzgados ahora por su imagen y por los eslóganes de su campaña, no por su programa político, por sus propuestas o por su capacidad intelectual. A través de la seducción se vende una personalidad, no una visión del mundo. La imagen del político se ha alejado tanto de las poses combativas de los líderes carismáticos (Hitler, Stalin) como de las de los políticos tradicionales y se manifiesta ahora a través de actitudes seductoras (sonrisas, gestualidad emocional) que construyen una imagen agradable, simpática y próxima al pueblo. Esa imagen, sin embargo, es cada vez más inestable y frágil, porque la sociedad a la que se dirige está cada vez más desencantada, cree cada vez menos en la capacidad de cambiar el mundo y se encuentra más atraída por otros encantos como el éxito profesional, el dinero y los placeres de la vida privada.

La nueva educación

A partir del Mayo del 68 el modelo educativo autoritario y coercitivo ha dado paso a un modelo afectivo que busca la adhesión sin necesidad de utilizar medios represivos, una educación-seducción que tiene al placer como marco de referencia y que utiliza métodos lúdicos y atractivos para estimular el deseo de aprender. Este modelo se ha beneficiado a partir de los años noventa de la fascinación digital que proporciona información rápida y atemporal, como si fuera un juego, y ha dado paso a una educación sin obligaciones ni rutinas aburridas pero que en una importante proporción conduce a un pensamiento superficial, elimina la facultad de concentración y atención profunda e incapacita a los estudiantes para enfrentarse a un texto largo. También ha traído consigo una crisis de autoridad de los profesores, que perciben falta de atención, indisciplina y en algunos casos denuncian violencia en las aulas. No se trata de volver al modelo anterior pero, en efecto, en el sistema educativo no todo puede ser lúdico y atractivo, seductor, porque la adquisición de saberes exige esfuerzo y disciplina intelectual. Por eso los nuevos métodos pedagógicos no siempre han sido eficaces y en muchos casos han producido una pérdida generalizada de conocimientos culturales y provocado desinterés en los estudiantes. También ha propiciado una pérdida de la capacidad crítica, si bien en el modelo anterior, monopolizado por la Iglesia, los partidos políticos y las ideologías totalitarias, el espíritu crítico estaba dirigido y encauzado por intereses extraeducativos.

La cultura contra el consumo

La cultura es otro de los ámbitos influidos por el capitalismo de seducción. Ante la pérdida de interés por las humanidades, la literatura, la historia y la cultura general, se necesita una educación global que se ocupe de estas disciplinas. La cultura es, según Lipovetsky, lo único que puede permitir a los individuos interesarse por cosas distintas a los productos de consumo. No se trata de eliminar el entretenimiento de la vida social, porque la relajación es inherente a la condición humana, pero hay que evitar que una presencia aplastante impida el conocimiento y el disfrute de otras formas culturales que inciten a la reflexión y a la gratificación estética. Por eso es muy importante la función de la educación para formar individuos en manifestaciones alternativas a la cultura seductora del ocio y el entretenimiento.

Pero si hay algo aún más importante que la educación en el conocimiento de las humanidades, el arte y la cultura, es la formación para la creación. Según Lipovesky, desarrollar una actividad creativa, sea cual fuere y con el nivel que alcance cada cual, limita la tentación consumista y hace retroceder la tendencia a atribuir valor a la adquisición de bienes mercantiles. La creación es un antídoto eficaz contra la influencia del hiperconsumo y por eso la inversión cultural debe ser una de las grandes respuestas a los excesos del consumismo.

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