«Al algoritmo se lo vence no haciéndole siempre caso»

El ambiente en el congreso Flúor vibra con la urgencia de lo digital, pero Santiago Miguélez (Pontevedra, 1977) se mueve en ese ecosistema con la calma de quien sabe que, al final del día, lo que importa sucede alrededor de una mesa y no siempre a través de una pantalla. El director de marketing operativo global de Hijos de Rivera habla con la pasión del que entiende que su producto no es solo líquido en un vidrio, sino un pedazo del carácter indómito de esta esquina del Atlántico.

— Está al mando de la estrategia global de una de las marcas más icónicas del país. ¿Qué es lo mejor de verse en ese despacho?

— El marketing me apasiona porque es pura estrategia; es aplicar herramientas para que un negocio crezca. Pero, si te soy sincero, la clave es el producto. Hacer marketing dentro del mundo de la cerveza es de lo más divertido que te puede pasar profesionalmente. Hay un componente de disfrute que es inseparable de lo que vendemos.

— Siempre dicen que Estrella Galicia no quiere ser la más vendida, sino la más querida. ¿Hay mucho de ese espíritu resistente y algo inconformista de la Galicia Atlántica en esa frase?

— Mucho no, muchísimo. El carácter de Galicia va impreso en el nombre de la marca, pero sobre todo en el equipo que formamos la familia de Hijos de Rivera. La mayoría somos gallegos y eso se nota. Existe una conexión total entre los valores de la familia Rivera y ese inconformismo del que hablas. No es solo una estrategia, es nuestra forma de ser.

— ¿Funciona el origen gallego como un escudo contra esa tendencia actual de hacer un marketing igual para todos, casi clónico?

— Más que un escudo, es una actitud. Esa actitud nos diferencia por defecto y, al diferenciarte, automáticamente ya estás peleando contra la estandarización. Los gallegos somos gente que, allá por donde vamos, dejamos huella. Se nos reconoce fácil. Aplicar esa identidad a la marca es lo que nos permite no ser «uno más» en el lineal.

— En un congreso como Flúor se habla de algoritmos y vanguardia digital. ¿Cómo se logra que una casa con más de un siglo de historia no parezca un «señor mayor» intentando bailar trap en redes sociales para encajar?

— Tener más de cien años no significa estar estático. Precisamente, nuestra historia es una evolución constante. Estrella Galicia es una marca moderna que está «a la que salta». Nuestro presidente, Ignacio Rivera, nos lo dice siempre: «No dejéis de hacer cosas por miedo a equivocaros». Si creemos que hay que hacer algo, lo hacemos. Esa libertad nos exige mucho, pero nos permite probar. Si sale mal, aprendemos; si sale bien, fantástico. El que no se equivoca es porque está quieto, y nosotros somos todo lo contrario a lo conservador.

— Alguna vez le he oído decir que no quieren ser una cerveza de masas, sino «de clase». ¿Cómo se convence al algoritmo de que, a veces, menos es efectivamente más?

— Se le convence no haciéndole siempre caso. A veces vienen asesores a hablarnos de eficiencia y efectividad métrica, y les llevamos la contraria gustosamente. Nos guiamos mucho por la intuición, por la tripa. Usamos la cabeza, claro, pero el instinto es el que nos mantiene en nuestro camino. Cuando eres tú mismo, los resultados acaban llegando solos.

— En este momento de fatiga digital, donde el consumidor se siente bombardeado, ¿cómo consiguen que un anuncio no sea ruido, sino una charla entre amigos?

— La clave es no interrumpir. Cuando estás con amigos, no llegas y cortas la conversación. Nosotros buscamos entretener, contar historias, generar un compromiso real. Si intentas llamar a la puerta pegando gritos de «¡aquí estoy!», solo generas rechazo. Nosotros buscamos una relación afectiva. Ahí es donde ponemos en práctica eso de querer ser la más amada.

«Ver que alguien elige una Estrella para un momento especial de su vida es la mayor alegría que puede tener un responsable de marketing»

— Se habla mucho de Inteligencia Artificial en estos paneles. ¿Qué espacio le queda a la corazonada de taberna en la era del Big Data?

— La IA es una herramienta magnífica y la usaremos para ser mejores, pero nunca puede dirigir la estrategia. Si dejas que la IA lleve el timón, terminarás estandarizado, porque ella te lleva por el camino que transita todo el mundo. El rumbo tiene que salir de la tripa, del instinto. Eso no lo tiene ningún procesador.

— Tras años abriendo mercados fuera, ¿cuál es la gran lección que se trae de vuelta a casa?

— Que la cerveza es una categoría universal. Cuando ya tienes un desarrollo sólido en el mercado nacional, salir fuera es una alegría. Tenemos una historia y una cultura cervecera diferencial. Vas, llamas a la puerta y te presentas como una empresa familiar centenaria. Habrá mercados con barreras insuperables, pero en otros la propuesta «pita» y la gente conecta. Eso te da un equilibrio de negocio vital: si un mercado sufre, otro te da la buena noticia.

— Se dice que la Generación Z ya no bebe como nosotros. ¿Le preocupa ese cambio de hábitos?

— Sus conductas son diferentes, es cierto, pero no es que no beban cerveza. Lo hacen con más moderación, y eso es algo que nosotros mismos promovemos. Lo que ha cambiado radicalmente es su modelo de socialización. Nosotros quedábamos en el bar; ellos socializan pegados a una pantalla y eso les basta. Tienen menos momentos de consumo físico, pero no es que no les guste el producto, es que su forma de estar juntos ha mutado.

— ¿Aún se emociona cuando camina por la calle y ve a alguien celebrando algo con una de sus cervezas?

— Me congratulo y me satisface muchísimo. Más allá de que el producto guste, lo que me emociona es la empatía con la marca. Ver que alguien elige una Estrella para un momento especial de su vida es la mayor alegría que puede tener un responsable de marketing.

— ¿Una tecnología que le quite el sueño y una tradición analógica que le parezca innegociable?

— Me inquieta mucho la pérdida de privacidad; ese reconocimiento facial o geolocalización constante, el sentir que siempre hay una cámara grabándote estés donde estés. Y en cuanto a lo analógico... soy un amante de los vinilos. Esa ceremonia de poner un disco y escuchar música con esa calidez es algo que no cambiaría por nada.

Suscríbete para seguir leyendo