«La IA no viene a sustituirnos; el timón lo lleva el ser humano»

Víctor Iglesias Fuertes (Ourense, 1985), actual director de Inteligencia Artificial y Operaciones en la consultora de marketing digital Góbalo, es uno de los estrategas en la élite de la aplicación de la IA a estos mercados, tras casi dos décadas de trayectoria en estrategia, comunicación y tecnología. Ha participado en cerca de medio centenar de proyectos para gigantes internacionales como Chicago Bears, HBO, Universal Music o Goya Europa, además de firmas de relevancia nacional como DHL, Endesa, Roche, Ecoembes o Gigas, algo que compagina con la docencia universitaria, a profesionales e más de 15 nacionalidades. En esta conversación directa y sin rodeos, el experto aborda los mitos y realidades de la IA. y la realidad de la IA, o las similitudes entre el marketing para posicionar a un candidato político —algo que hizo en sus inicios— y el que coloca en el mercado a una nueva empresa.

Su currículum es meteórico. ¿Cómo fue esa evolución profesional del mundo de la comunicación a la élite del marketing y la IA ?

Comencé en Ourense, en medios tradicionales como prensa, radio, televisión y gabinete de comunicación. En 2015, tras terminar una etapa en el ámbito municipal, me tomé unos meses de reflexión para ver hacia dónde se movía el mercado y percibí el inicio de la gran explosión digital. La mayoría de ofertas vinculadas a la comunicación ya exigían competencias digitales, así que, de forma autodidacta —a base de cursos, lecturas y muchísimos libros— me fui especializando y volví a empezar desde abajo, casi como un perfil junior al que tuvieron que enseñarle bastante. Fue mi reinvención. Lógicamente ya tenía unas tablas y mucha «piel gruesa» tras haber trabajado en política, lo que te da una perspectiva especial sobre lo que se debe y no se debe hacer. Entré en Góbalo y fui escalando, primero en comunicación, luego asumiendo responsabilidades de marketing, hasta llegar a ser el número dos como director de Operaciones y de Inteligencia Artificial.

En su portfolio figuran marcas de la talla de HBO, Universal Music, Chicago Bears o DHL. ¿En qué consisten exactamente esas colaboraciones y qué papel juega ahí una agencia como Góbalo?

Cada proyecto es un mundo. En algunos mi papel estuvo más vinculado a la comunicación pura y en otros lidero directamente la estrategia global de marketing. En proyectos internacionales de marcas como HBO, el objetivo suele ser garantizar que en España se cumplan los requisitos y directrices de la matriz europea. Con un cliente como Chicago Bears que buscaba expandirse internacionalmente, lideré la implantación de su estrategia de marketing en el mercado español. En el caso de DHL, fue un trabajo enfocado a comunicación y redes sociales. El nexo común de mi trayectoria es la implementación estratégica, siempre rodeado de un equipo multidisciplinar.

Hay que volver a lo clásico como la oratoria, la retórica, el debate en aula y la defensa de posturas argumentadas. Las habilidades como la capacidad de razonar, discutir y persuadir, van a ser lo que realmente marque la diferencia profesional, evolucione como evolucione la tecnología.

Para los profanos en la materia: ¿ qué rol juega en el trabajo diario de una empresa de marketing la IA? ¿No será la que pone el talento creativo?

Hay que desmitificar el asunto. Se está generando una especie de humo mediático que hace parecer que la IA viene a sustituirnos por completo o que puede hacerlo todo sola. Muchos directivos me dicen, «oye, si metemos IA, un equipo de cinco personas se puede reducir a una o dos». Pero mi labor pedagógica apuesta por la calma. La IA tiene una potencia brutal y nos hace mucho más eficientes, pero requiere un tiempo de inmersión, criterio y evaluación de contexto. La estrategia sigue haciendo falta. En nuestro caso la aplicamos según la tarea. Ayuda en diseño , en desarrollo web y código porque es un gran soporte e incluso en redacción de base, y a mí, como director de estrategia, me sirve para ordenar datos o buscar puntos débiles en mis planteamientos, pero el criterio final sigue siendo humano. La IA también se equivoca y alucina mucho.

O sea, que la creatividad y el timón estratégico tienen que seguir estando en manos del ser humano....

Absolutamente. Yo la uso mucho para contraargumentar, o incluso le pido que busque las debilidades de una decisión que he tomado para ponerme a prueba. Te inspira y te da alternativas en las que quizás no habías caído, pero jamás debe dirigir. El nombre del modelo Copilot de Microsoft lo define a la perfección y es como tú copiloto, pero es la persona la que lleva las riendas y el timón. Si le dejas el control absoluto a la IA, el riesgo de cometer errores graves de calidad o posicionamiento es enorme.

Está también sobre la mesa el debate de la ética y el control de la IA. Con la manipulación de imágenes y las ‘fake news’, cada vez es más difícil separar la realidad de la fantasía en internet. ¿Hace falta una regulación estricta?

Si y de hecho España y la Unión Europea están intentando liderar el marco regulatorio con el AI Act, y me parece fundamental. El gran problema es que la tecnología avanza a velocidad de vértigo y la legislación siempre tarda años en formalizarse. El mal uso de la IA en redes sociales para extorsiones, ciberbullying, desinformación o manipulación de figuras públicas es un riesgo enorme que afecta a los más vulnerables, como jóvenes o mayores. Hay que regular para proteger sin frenar la innovación, pero es un equilibrio francamente complejo .

Usted es docente en varias universidades. ¿Cómo vive la realidad de que muchos estudiantes estén realizando sus Trabajos de Fin de Grado o de Máster (TFG/TFM) recurriendo a la IA ?

Este último semestre he dirigido 24 TFM y lo veo a diario. Yo animo a mis alumnos a usar la IA, pero con ética y moderación. Si utilizas la IA para que haga el 90% del trabajo, te estás haciendo trampas al solitario. Los «vicios» de la IA se detectan a la legua ciertas conjunciones adversativas, el tono engolado... Cuando detecto eso sin filtro del alumno, la evaluación es la que tiene que ser. Esto obliga a las universidades a redefinir la enseñanza. Ya no podemos evaluar como antes. Hay que volver a lo clásico como la oratoria, la retórica, el debate en aula y la defensa de posturas argumentadas. Las habilidades como la capacidad de razonar, discutir y persuadir, van a ser lo que realmente marque la diferencia profesional, evolucione como evolucione la tecnología.

Usted es la prueba de que una persona puede reinventarse profesionalmente desde la formación continua, pero hay una coincidencia curiosa en su trayectoria: empezó vendiendo la imagen de políticos y ahora vende marcas y estrategias de IA para empresas. ¿Qué puntos en común tienen ambos mundos?

La reinvención no es un mérito personal, es una exigencia del mercado. Quien no se recicle y no lea la prensa a diario para entender el entorno macro y micro, se va a quedar fuera . Respecto al paralelismo entre política y empresa, es total. Un político, al igual que una marca o una empresa, tiene una propuesta de valor, un posicionamiento, unos valores, una competencia y un público objetivo, lo que en marketing llamamos el buyer persona y en política llamábamos el target. El proceso estratégico para seducir y trasladar un mensaje es idéntico. Se trata de analizar el mapa, definir los canales (ya sean tradicionales u online) y mantener la coherencia del discurso. Existe la idea de que en marketing hay dos metas distintas, que es vender o hacer marca. En mi opinión, cuando trabajas la marca en realidad también estás vendiendo; solo que estás construyendo los cimientos previos para que la venta sea sólida. Así que sí, el proceso de convencer al electorado o al consumidor final responde exactamente a las mismas leyes de la comunicación.

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