A publicidade como intromisión na intimidade da lectura

No mercado editorial galego hai dous pesos pesados —Xerais e Galaxia— que se reparten a maioría das vendas, non dicimos que se reparten o pastel porque o negocio dos libros en Galicia é francamente pouco sustancioso. O cuadrilátero do mercado editorial español dispútano tamén dous selos que reunen máis do 60% das vendas totais; son o Grupo Planeta (Seix Barral, Ariel, Destino, Espasa, Tusquets, Círculo de Lectores, etc) e Penguin Random House (Grijalbo, Debate, Alfaguara, Ediciones B, etc.). Abonda esta radiografía para poder intuír que a maior parte da publicidade de libros que recibimos nestas datas consumistas do Nadal é responsabilidade destas macroempresas que recorren a todo tipo de estratexias (por non dicir artimañas) para convencer a posibles consumidores, non sempre lectores. Entre as técnicas empregadas está “recomendar” libros en revistas e suplementos que en non poucas ocasións contan co aval de escritores de sona como engado. Outras veces usan como recurso publicitario as numerosos obras premiadas nas distintas convocatorias que os mesmos grupos patrocinan.

Máis alá da eficacia que poida reportar ás empresas esta mercadotecnia, o resultado final é que o libro queda degradado e convertido nestas datas nun produto comercial coma o turrón, un fular ou un xamón. É esta equiparación do libro coas outras mercadorías un atentado contra da súa dignidade conquistada socialmente ao longo da súa historia. En primeiro lugar polo indisoluble parentesco que o libro tivo sempre coa liberdade. A idea de que os libros son depositarios dun certo poder que transmiten aos seus posesores e lectores é típica ddesde as sociedades arcaicas. Luciano Canfora (Libro y Libertad, Siruela, 2017) conta a historia do senador Cremucio Cordo (25 d. C.) a quen, según relata Tácito, o emperador Tiberio mandara queimar todos os seus libros, que foron agachados e pasaron de man en man demostrando que o talento perseguido cobra aínda maior autoridade. Tácito conta polo miúdo a historia de Cremucio porque para el representa a loita entre o libro e o poder. E no cárcere fascista de Italia escribiu Gramsci os seus Cadernos do cárcere que impulsaron a xeracións enteiras a loitar pola liberdade en todo o mundo. Non rematan aquí os argumentos a prol da dignificación e singularidade da lectura porque aprender a ler implica tamén facelo con autonomía, formarse un criterio independente de modas e intereses comerciais. Cómpre acertar nas obras que son valiosas para nós e optar por unha lectura mesurada con reflexións propias sobre o exceso de información interesada.

Un lector non profesional pode chegar a ler con calma entre 500 e 1.000 libros durante a súa vida: uns son achados por casualidade, outros por consello de amigos ou persoas de autoridade intelectual ou polo ambiente estimulante dun libreiro ou dunha biblioteca. O conxunto forma, según expresión afortunada de Gabriel Zaid, unha constelación que nos permite dialogar con outros lectores e escritores na procura de atopar significados e sentidos que poidan compartirse para encontrar un mínimo de orde no mundo. Porque crear sentido nos libros garda un evidente paralelismo coa loita por construír significados na sociedade no seu conxunto. Temos que desterrar a idea de que a o lector común e cotián é unha vítima pasiva dos medios de comunicación e da propaganda. A xente toma e “furta”, según expresión de Michel de Certeau, o que quere dos medios de comunicación e dos libros traducindo todo ás súas conversas compartidas. Deste xeito estamos, como lectores, en disposición de dialogar, de conversar tanto con autores do pasado como quería Quevedo (“Vivo en conversación con los difuntos,/Y escucho con mis ojos a los muertos”) como con autores actuais. Recomendar libros que non forman parte da nosa constelación, pequena ou grande, de lector, supón unha especie de interrupción dunha conversación xa iniciada. E un lector responsable debe termar da conversación e da súa continuidade e a propaganda e as recomendacións de lectura alleas non deixan de ser unha forma de intromisión que violenta un círculo de sociabilidade, un diálogo conquistado.

Suscríbete para seguir leyendo