No hace falta ir a Babilonia para encontrar los primeros signos de comunicación; varios milenios antes los petroglifos de la costa atlántica ya eran escenario de los símbolos ideográficos de nuestra preescritura. En Beluso (Bueu), muy cerca de uno de estos vestigios prehistóricos, nació el emigrante José Novas Regueira (1921-2002), que llegaría a ser el gran símbolo publicista del ámbito americano, cuando la publicidad se estaba convirtiendo en un reclamo del sistema y en uno de los fenómenos socioculturales más importantes del siglo. Las mejores cuentas de la publicidad mundial llegaron a pasar por sus manos y su talento en la organización propagandística posibilitó su gran actividad empresarial, involucrando a distintos actores económicos y profesionales de primera línea en la tarea de transmitir nuevas ideas sobre multitud de conocidos productos y servicios.
Las dos grandes guerras mundiales habían aportado el estrechamiento de lazos entre publicistas y políticos mediante la aparición de la propaganda electoral y el desarrollo de la publicidad institucional. El sueño americano de la publicidad que llegó a impulsar J. Novas permitió la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado. Entretanto la publicidad en la España franquista intentaba abrirse paso hacia posiciones más tolerantes con la modernidad, caso de la primera agencia viguesa ERP Publicidad, asociando la producción publicitaria con otros valores alejados de aquellos de la España oficial.
Profesionales de la talla de J. Novas lograron convertir la publicidad en arte al encontrar lenguajes que los vinculan, y utilizar el arte como medio de comunicación tomando elementos procedentes de la publicidad. Recordemos que "El Guernica" de Picasso se convirtió en la mejor campaña publicitaria contra la barbarie de la guerra. De igual manera en José Novas no se produjo conflicto alguno entre la ética y la publicidad, porque hablar de ética y publicidad era también hablar de responsabilidad social, por el enorme poder del marketing para cambiar los comportamientos. Con su gran capacidad descriptiva defendió la ética de la publicidad como la filosofía de la comunicación en congresos y foros mundiales, sosteniendo que la publicidad desde sus inicios había tenido una gran importancia en el desarrollo de la sociedad. De ahí la importancia de que ésta pudiera cumplir con las normas éticas, sobre todo la veracidad, a la vez que descartaba el bombardeo de la información publicitaria constante y contradictoria. Este pionero de la publicidad alertaba sobre la idolatría de la mentira como arma de convicción, criticando a quienes sacrificaban los resultados a largo plazo a favor de tendencias cortoplacistas amparadas en pseudo-filosofías comerciales, buscando soluciones fáciles en vez de acudir a la creatividad imaginativa.
Desde EE UU creó una entidad benéfico docente: la Fundación Novas (1993), en homenaje a la memoria de su padre, José Novas García (1897-1981), con el fin de ayudar en materia educativa y sociocultural a la parroquia de Beluso y en general a todo el municipio de Bueu, generando valores que ayuden a crecer de forma integral a la juventud con actitudes acordes a la dignidad humana. Grandioso remate de aquel gran publicista siempre consecuente con la formación de personas con valores, más que adiestrar a individuos para el consumismo.
*Publicista
