Hace un montón de años, el periódico "Philadelphia Evening Bulletin" fue objeto de una campaña de críticas por el exceso de publicidad en sus páginas. Como respuesta, el editor recogió toda la información contenida en un ejemplar y le dio forma de libro, que sacó a la venta con el título "Un día" y más de 300 páginas. El mensaje quedó claro: la publicidad permite adquirir por unos centavos un volumen de contenidos que sin ella se debería vender por varios dólares. El caso fue citado por Dale Carnegie como ejemplo del consejo "dramatiza tus ideas", dentro de "12 maneras de atraer a la gente hacia tu punto de vista".
Pero si la publicidad en prensa está en la diana de las críticas no es solamente por su impacto en la composición o en el ritmo de lectura. También se la cuestiona por cómo condiciona la existencia misma del periódico y su independencia editorial. En cuanto a lo primero, basta contemplar el efecto que la presente crisis ha tenido especialmente sobre los gratuitos, cuyo número y circulación se han visto drásticamente reducidos por la caída publicitaria. En cuanto a lo segundo, la dependencia de los grandes anunciantes se ha señalado desde siempre como una mordaza potencialmente mayor que las presiones del gobierno, se entiende que en los sistemas democráticos.
Para quienes ven en la publicidad un amigo venenoso del periodismo, un oso de abrazo asfixiante, el último informe "Tendencias de la Prensa Mundial", elaborado por la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias WAN-IFRA, constituye una buena noticia. En él se afirma que, por primera vez en este siglo, los ingresos procedentes de las ventas y subscripciones superan los procedentes de la publicidad. Según el secretario general de la asociación, Larry Kilman, "la gente se ha convertido en la mayor fuente de ingresos de las casas editoriales".
¿Buenas noticias? Lo serían si el cambio se debiera a un fuerte crecimiento de los ingresos por venta de ejemplares, pero no es así. "Los ingresos obtenidos de la publicidad en los periódicos están reduciéndose prácticamente en todos lados, mientras que los ingresos que aporta la circulación permanecen relativamente estables", según el informe. Si una parte de los ingresos se hunde y la otra no aumenta, el resultado del conjunto es negativo.
La publicidad en los periódicos de todo el mundo cayó un 5,17% el año pasado, y un 5,01% en Europa. En el periodo de los últimos cinco años, el recorte fue del 17,5% en el mundo y del 23,1% en Europa. Los anunciantes tienen hoy muchos más canales que en el pasado para llegar a los consumidores, y muchos de ellos pasan por internet. Dicho ecosistema digital acogió el año pasado más inversión publicitaria que todos los diarios y revistas juntos. Internet se llevó el 24% del total, y la prensa diaria el 15%. Pero la comparación puede ser impropia: los principales receptores de publicidad en internet son los buscadores y las redes sociales. Unos servicios básicamente tecnológicos cuyo contenido es aportado gratuitamente por el propio conjunto de usuarios, lo que tiene poco que ver con el negocio de la prensa, que espera obtener ingresos por los propios contenidos, no solo por su divulgación.
Por otra parte, el ecosistema de redes digitales se ha apropiado de la función de consulta y oferta de servicios que durante el siglo pasado realizó la prensa en régimen de casi monopolio, y no la va a devolver. Los cuadernillos de ofertas inmobiliarias que llevaban las ediciones dominicales a la obesidad poco tienen que hacer ante sus equivalentes digitales que, encima, filtran por precio, barrio, superficie y número de baños. Y enseñan fotos. Esa publicidad, que llegó a ser tan importante, va a costar que regrese a los periódicos impresos.
Pobres pero libres, podrá exclamar un optimista ante la caída publicitaria que convierte la venta de ejemplares en la principal fuente de ingresos de los diarios. Pero la caída aumenta la dependencia de los anunciantes que quedan, y especialmente de los grandes, esos que con una decisión salvan o hunden la cuenta de resultados. Muchos jefes de redacción preferirían depender de mil pequeños anunciantes que de media docena de directores de márquetin de otras tantas grandes empresas con ideas propias sobre lo que debe publicarse y lo que no.
En cualquier caso, la última palabra la van a tener los lectores. ¿Estarían dispuestos a pagar lo mismo que ahora por un periódico con la mitad de páginas, elaborado por la mitad de periodistas, pero absolutamente libre? Es una pregunta de difícil respuesta, especialmente si al lado hay entretenimiento gratis disfrazado de información.
