A publicidade da era industrial viña consistindo en vender produtos /ou promocionar servizos. Segundo os vagos recordos que teño en xeral da maior parte do que estudei, e en concreto disto da publicidade, había técnicas como a Proposta Única de Venda (Unique Selling Proposition, USP) que consistía en destacar un elemento específico ou propiedade distinta dun producto sobre os da competencia, servise pra algo ou non (aquela marca de dentífrico que alardeaba de levar hexaclorofeno, que logo resultou ser nocivo). Hoxe esa visión cambiou e a publicidade o que fai é estimular o amor polas marcas e a identificación con elas, e crear novos estilos de vida. Debe ser por iso que non acabo de entendela.
Enténdaseme, a min os anuncios gústanme. Aprecio a creatividade, a estética e o senso do humor de moitos que teñen todas esas virtudes, ou parte delas. En porcentaxes normalmente máis elevadas que outros productos audiovisuais, aínda que soamente sexa porque os presupostos cos que se fan son tamén moito máis elevados. O que non entendo é como poden funcionar. O exemplo máis claro son anuncios os dos coches. Está claro que ninguén toma a decisión de mercar un producto tan caro e de depreciación tan rápida pola chiste que lle faga unha propaganda. Así que as custosísimas campañas de modelos de coches en realidade o que están indicando é mais ou menos: este é un modelo que aparenta pra xente que non ten un can. Estoutro é apropiado pra señoras que non se complican a vida. Ou tamén: vostede e nós sabemos que este é un señor coche que custa un ollo da cara, se o quere, xa sabe. É dicir, mensaxes claros non sobre os coches senón sobre a xente. Pero agora xa se están pasando: o último que recordo remata preguntando algo así como: "¿eres gente splash?". Sinceramente, se a calquera de vostedes lle fai alguén esa pregunta sen agacharse tras dunha pantalla, que lle respondería?
Dentro da categoría de xenéricos están tamén os spots de telefonía móbil. Están baseados fundamental -ou unicamente- na exhibición de greas de tardoadolescentes de vestimenta pijo-alternativa que saltan e bailan sen outro motivo aparente -a maiores das instruccións dos creativos publicitarios- que ensinar os aparatos (telefónicos). As marcas son indistinguibles, por suposto. Como antes os anuncios de pantalóns vaqueiros, máis ou menos.
E logo están os que son directamente insultantes, a propósito ou non. Hai un dun apampado que nos venden como que non renuncia a nada (a vivir cos pais e a facer o que quere, a non ter un can e a vestir á última) e que en definitiva non sei que vende en concreto. E outro, que en realidade é un xénero, que é como pra matalos. Son os das compañías eléctricas que se esforzan moitísimo en coidar o planeta, os nenos, as flores e os paxariños. Houbo unha época en que ata poñía a unha chea de honrados figurantes a facer de canarios flauta, evolucionando vestidos como cacatúas por uns prados. O máis recente é ese no que falan os nenos, dicindo que ós seus fillos lles deixarán facer de todo e que queren que lles envíen postais desde Saturno, ou que inventan o futuro e a cana verde. Se lle parece que non teño razón, faga unha proba. Quítelle o son ó televisor e comprobará, como pasaba naquel conto con moralexa, que non soamente o rei da publicidade está espido: ademais é completamente ridículo.
