El plan estratégico diseñado por Nueva Pescanova para el periodo 2016-2020 establecía el norteamericano como un mercado principal. Core, en el argot empresarial. La previsión entonces, con Richard Grant al frente de Pescanova USA, elevaba hasta un 40% las ventas en esos cuatro años –por encima de los 80 millones de euros–, y en un país que es el mayor comprador mundial de proteína marina. No salió bien. Desde 2019 es Chris Maze, antes al frente de East Coast Seafood Group, el presidente y consejero delegado (CEO) de esta filial de la multinacional gallega.
¿En qué situación se encuentra a día de hoy Nueva Pescanova en el mercado de Estados Unidos?
Pescanova USA ha pasado los últimos años de ser principalmente un importador/distribuidor que vendía a mayoristas a ser una compañía que aprovecha el gran diferencial del Grupo Nueva Pescanova frente a sus competidores. Somos una empresa de productos del mar globalmente integrada verticalmente, que pesca y cultiva productos del mar de manera responsable a través de nuestro compromiso con el medio ambiente y con las comunidades en las que operamos. Esta historia no se había contado anteriormente de manera eficaz, pero los consumidores estadounidenses ahora la exigen y están respondiendo muy bien con nuestra marca.
¿A través de qué canales centran las ventas?
Antes de 2019, más del 70% de nuestro negocio era el canal mayorista y tan solo el 20% el food service [comida fuera del hogar] y el retail [minorista, supermercados]. En tres años le hemos dado la vuelta. Ahora el 70% de nuestro negocio es el food service y el retail. En EE UU, más del 70% de los productos del mar se consume en food service, por lo que dimos grandes pasos en ese sentido, y recientemente nos hemos centrado también en el retail. Entre otros motivos, esto lo hemos logrado reestructurando nuestro equipo de dirección en Pescanova USA y contando la historia diferenciadora de Pescanova.
¿Venden con marca blanca? ¿La marca Pescanova es bien conocida en EE UU?
Nos esforzamos por vender la marca Pescanova, tenemos más éxito con esta estrategia gracias al valor añadido que tienen nuestros productos, del mar a la mesa controlando toda la cadena de valor, desde la pesca y acuicultura hasta su elaboración y comercialización. Los productos del mar básicos, me refiero a los que no tienen un valor añadido, se venden principalmente bajo la marca de los retailers de EE UU [en referencia a la marca de distribuidor o marca blanca].
Antes de 2019, más del 70% de nuestro negocio era el canal mayorista y tan solo el 20% el food service. En tres años le hemos dado la vuelta
¿Cuáles son los productos con mayor demanda?
El langostino vannamei es el producto de mar más vendido en EE UU. Sin embargo, el gambón argentino, el mahi, el toothfish (merluza negra) y el pulpo son algunas de las categorías con las que estamos teniendo un crecimiento más rápido. Nuestros artículos de valor añadido, como los kits de comida preparada listos para consumir, ya están comercializándose, y los productos innovadores de surimi creados en España se lanzarán aquí en 2022. Son son un concepto que está teniendo una muy buena acogida en el mercado.
– Entiendo que el producto de convenience, listo para consumir, es una estrategia de futuro. Pero, ¿qué diferencia a un consumidor norteamericano de uno europeo, por ejemplo?
–El consumidor de EE UU exige no solo convenience, sino productos que se obtienen de manera sostenible por empresas que son socialmente responsables dentro de las comunidades en las que operan. Esto encaja en Pescanova Blue, por lo que la marca Pescanova se está posicionando muy bien entre los consumidores estadounidenses. Estamos muy orgullosos en EE UU de poder comunicar esto como un pilar clave de nuestra compañía.
El consumidor estadounidense exige proteínas que tengan buen sabor y sean beneficiosas para la salud, como productos bajos en grasa y con omega 3
El grupo ha programado diferentes inversiones para ganar capacidad productiva en Perú o España, para cefalópodos o pulpo de acuicultura, respectivamente. ¿En qué medida la atracción del mercado estadounidense ha favorecido estas inversiones?
– Encajan perfectamente con la estrategia de Pescanova USA. Hay una mayor demanda de mahi y calamar producidos en Perú, particularmente en el canal food service, que ahora reabre después de COVID. Acabamos de comenzar a presentar el concepto de la acuicultura del pulpo a los retailers y está siendo muy bien recibido. Una mayor integración vertical al 100%, con toothfish ya está dando beneficios en EE UU.
– En el plan estratégico 2016-2020, EE UU se estableció como mercado principal, pero no se cumplieron los objetivos. ¿Qué salió mal?
– Comencé en 2019 y mi primera misión fue reestructurar el equipo y priorizar nuestra misión. Ahora tenemos un equipo increíble, que se mantiene enfocado en lo que en Nueva Pescanova hacemos mejor. Eso es vender productos integrados verticalmente y continuar comunicando quiénes somos: una potencia mundial de productos del mar que pesca y cultiva de manera responsable, vende productos frescos y saludables y que está comprometida con las comunidades en las que trabajamos.
Comencé en 2019 y mi primera misión fue reestructurar el equipo y priorizar nuestra misión: Somos una potencia mundial que pesca y cultiva de manera responsable
¿Qué papel tiene EE UU en el nuevo plan estratégico?
–Un papel de crecimiento. La operativa en Estados Unidos los últimos años se ha centrado en construir un equipo directivo y de oficina líderes, que tiene escalabilidad para servir a nuestros clientes y crecer. Haremos esto con un extraordinario servicio al cliente y ofreciendo los productos innovadores y saludables que los clientes americanos exigen. Convenience, sostenibilidad y socialmente responsables.
“El COVID ha aumentado el consumo de pescado en casa”
¿En qué cadenas minoristas encontramos productos Pescanova?
– En food service estamos vendiendo constantemente a varios de los actores principales en el país, como Sysco, Performance Food Group y otros. En retail hemos ampliado o hemos comenzado la distribución en cadenas como Costco, Aldis, Albertsons, Delhaize, Restaurant Depot, Ingles, Metro (Canadá) y otros. Prevemos, además, empezar a trabajar con otros importantes en los próximos tres meses.
– Estados Unidos es el principal mercado de importación de productos pesqueros del mundo. El consumo de proteínas marinas está aumentando, ¿hay espacio para crecer?
– Sí, la proteína de los productos del mar es una de las que cuenta con más crecimiento en Estados Unidos. El COVID ha provocado que se consuma más pescado en casa, y esta tendencia parece que se está manteniendo. El consumidor estadounidense exige proteínas que tengan buen sabor y sean beneficiosas para la salud, como productos bajos en grasa y con omega 3. Estamos convencidos que la categoría de los productos del mar continuará creciendo.
