La publicidad en las series de la generación Z pone el foco en los productos de moda y belleza para las jóvenes

La publicidad incluida en las series dirigidas a la generación Z en las plataformas de streaming se centran en productos de moda y belleza para las jóvenes, fomentando el consumismo y perpetuando los cánones de belleza tradicionales. Es una de las conclusiones de un estudio realizado por investigadores de la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR) y de la UVigo sobre los anuncios y el emplazamiento de productos (product placement) en dos exitosas series de Netflix dirigidas a este grupo, la española «Élite» y la británica «Sex Education».

Los autores señalan que existen pocas investigaciones sobre la publicidad insertada entre los contenidos de este tipo de plataformas, dentro de la modalidad de suscripción más económica, así como sobre el uso de la técnica de product placement en Netflix, la más visionada en España en 2023, cuando se inició este estudio.

Las dos producciones elegidas, originales de la plataforma, se mantuvieron en el ranking de las más vistas y sus últimas temporadas se estrenaron entre septiembre y octubre de 2023. De hecho, formaron parte del Top 10 en España durante el periodo de análisis.

En total, los expertos estudiaron 150 anuncios emitidos a finales de 2023 y en mayo y junio de 2024, visionados en diferentes dispositivos (smartphones, smart TV, ordenador y tablet) y coincidiendo con tres épocas importantes para el sector publicitario: el Black Friday, Cyber Monday y la campaña de Navidad.

Y, en el caso del emplazamiento de productos, fueron analizados un total de 445.

La revisión de los spots reveló que las cinco marcas más anunciadas en estas series enfocadas a la generación Z (jóvenes nacidos entre 1994 y 2010) son Maybelline, Giorgio Armani, Levis, L'Oreal y Valentino. Y todas ellas suelen pertenecer a la categoría de productos de belleza. El porcentaje de esta categoría en «Élite» es del 15,4% y en «Sex Education», del 14%.

Ambas series difieren en el segundo y el tercer puesto de productos más anunciados, puesto que en la producción española son los centros comerciales o establecimientos (12,8%) seguidos de los dulces (12,8%) y en la británica, los seguros y finanzas (12,3%) y la telefonía e internet (12,3%).

Los tres autores del trabajo señalan además como «especialmente llamativo» el hecho de que los anuncios sobre anticonceptivos sean escasos en dos series donde el sexo tiene un gran peso en la narrativa.

La publicidad en formato anuncio tiene una duración de entre 5 segundos y un minuto de duración, siendo el formato de 20 segundos el más habitual, y suelen aparecer al comienzo o durante el desarrollo del capítulo. Los spots de un minuto o más son los menos usados (en «Élite» ni siquiera aparecen), de forma que los cortes publicitarios son de escasa duración frente a los bloques de la televisión convencional.

Inserción de marcas

Respecto al emplazamiento publicitario, las marcas reales más presentes en cuanto al tiempo en pantalla y la frecuencia de aparición son Vans, Coca-Cola, Microsoft, Von Dutch, Olympus y Fila.

Los autores destacan la presencia en «Élite» de tres marcas de ropa, una de ellas de lujo (Von Dutch) y otras dos de estatus socieconómico alto (Gant y Ralph Lauren) en sintonía con la trama de la serie. Sin embargo, en el ranking de «Sex Education» aparecen la firma de automóviles Land Rover y la marca de ropa deportiva Fila.

Habitualmente, la aparición de estos productos no tiene ninguna implicación en la trama (presencia creative), no saturan al espectador y los protagonistas interactúan menos con ellos que los secundarios. Pero también hay «claras excepciones»: los personajes principales tienen más relación con productos relacionados con medios de comunicación, bebidas alcohólicas y tecnología, mientras los secundarios aparecen más relacionados con complementos femeninos, alimentación, seguros y finanzas.

Los investigadores -Erika Fernández (UVigo) y José Antonio Cortes y Ainhoa García (UNIR)- señalan en su artículo que tanto los anuncios como el emplazamiento de productos responden tanto a decisiones estratégicas de la plataforma como a las demandas percibidas del público juvenil y ven como una «oportunidad perdida» la ausencia de una mayor personalización basada en los datos de los usuarios.

Además de la mayor presencia de productos de moda y belleza dirigidos al público femenino, los autores también incluyen entre sus conclusiones la preferencia de las productoras por las marcas ficticias, creen que más por razones artísticas que económicas. Y plantean incluir al espectador como futura línea de investigación para evaluar la eficacia de las dos estrategias analizadas y la percepción de la aparición de anuncios en la generación Z.

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