Las mujeres demandan campañas más realistas sobre el cáncer de mama frente al exceso de romanticismo «rosa»

Las campañas publicitarias de concienciación sobre el cáncer de mama pueden ser un canal «eficaz y relevante» para incrementar la prevención, pero también tienen un amplio margen de mejora. Cristina Cardoso, investigadora del Instituto Politécnico de Oporto, ha analizado el impacto de las acciones publicitarias de tres conocidas marcas –Ausonia, C&A e Intimissimi– entre las mujeres españolas y portuguesas. Y el resultado es claro. Demandan mensajes más realistas, que aborden todas las fases de la enfermedad y que incluyan testimonios reales. Y advierten que el exceso de positividad y la romantización restan efectividad..

«El cáncer mama es el que más mujeres mata a nivel mundial y también la segunda causa de fallecimiento por enfermedad. Una de las directrices en las que hace énfasis la OMS es la prevención, porque el 90% de los casos detectados precozmente son curables. Además de las ventajas que esto conlleva para la economía de un país. Mi objetivo era analizar si estas campañas tiene un efecto positivo en la prevención. Si las mujeres prestan más atención a su salud y se hacen autoexploraciones y acuden a las consultas regularmente. Y comparar el comportamiento de españolas y portuguesas», explica Cardoso sobre la tesis que defendió recientemente en la UVigo.

La investigadora analizó la opinión de 60 mujeres, 30 portuguesas y 30 españolas, de entre 20 y 64 años y con diferentes niveles de escolarización, estado civil y profesión, además de residir en distintas regiones de ambos países. Y realizó con ellas varias sesiones en grupo entre julio de 2024 y enero de 2025 para mostrarles las campañas, que fueron iguales en ambos países, y realizar un debate posterior.

El 83% de las participantes reconocen que las campañas incentivan las autoexploraciones, reforzando la prevención y la detección precoces como beneficios percibidos. Y la mayoría se iban a realizar pruebas de detección en los siguientes 12 meses aunque no por influencia directa de estas acciones.

"Las españolas tienen más interiorizadas las autoexploraciones y las revisiones"

«Hay una diferencia acentuada entre países. Por ejemplo, en 2024 Ausonia llevó a cabo la 17ª edición de su campaña en España y la 7ª en Portugal. Y esos diez años de diferencia se notaban después en las entrevistas. Las españolas están mucho más familiarizadas con las acciones de prevención, no solo de las marcas, sino también de su sistema nacional de salud. Tienen más interiorizadas las autoexploraciones y las revisiones. Y todas coinciden en señalar que debería haber más campañas durante todo el año no solo en octubre, el mes del cáncer del mama», destaca Cardoso.

Las participantes también mostraron su preferencia por campañas más realistas, que retraten la dureza de la enfermedad, en lugar de una «visión romántica y estética asociada al rosa». Entienden que un mensaje excesivamente optimista «reduce el impacto y la urgencia de actuar». En este sentido, Cardoso hace referencia al movimiento «19 de octubre marrón» que ha surgido en España bajo el lema «El cáncer de mama no es rosa. Es un marrón muy grande».

«Las campañas están idealizadas y tienen una narrativa muy positiva. Además muchas las protagonizan mujeres guapas, actrices, periodistas o figuras públicas que han pasado la enfermedad y que ejercen como embajadoras de las marcas. Es verdad que sus ejemplos ayuda a sensibilizar más, pero normalmente son mujeres muy cuidadas y atractivas, que aparecen arregladas y esto a veces transmite una idea menos realista», apunta.

«Las entrevistadas insisten en la necesidad de abordar la parte negra del cáncer de mama. Porque nos quedamos sin una mama o sin las dos y perdemos una parte de nuestra feminidad. Nos cae el cabello y algunas entran en menopausia o quedan con problemas físicos que nunca se superan o cognitivos. No todo es de color rosa», insiste.

Aprecian los testimonios de otras mujeres, pero también de los profesionales médicos. Y echan en falta más información práctica, por ejemplo, sobre cómo y cuándo realizar los exámenes. El estudio revela también que hay un desconocimiento mayor de las campañas en las regiones lusas de interior e identifica como barrera el miedo al diagnóstico: «Las españolas no hablaron tanto sobre ello pero en Portugal tenemos mucho el mal hábito de que es preferible no ir al médico porque va a encontrar algo».

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