La Navidad olívica ya es objeto de estudio en las universidades españolas. Una investigadora de la Complutense analiza el fenómeno por el que Vigo y Málaga se han convertido en muy pocos años en “puntos estratégicos” del turismo durante los meses de diciembre y enero y apunta a la iluminación como uno de los principales factores de estímulo para atraer y generar emociones a los visitantes, además de generar un ambiente propicio para el consumo.
“Lo que ha hecho Vigo es importantísimo. Es un ejemplo de marketing de ciudad. Aplaudo su iniciativa. Y la iluminación es el recurso turístico por excelencia. Gracias a las luces, tanto Vigo como Málaga se han convertido en destinos por excelencia a nivel nacional en época de Navidad junto con Madrid, Sevilla o Valencia”, destaca Almudena Barrientos, experta en comunicación y turismo.
La investigadora, que publicaba recientemente los resultados de su estudio en la revista Human Review, está vincula familiarmente a Málaga y ya conocía muy de cerca su realidad turística. “Leí muchísimo sobre el caso de Vigo, que ha experimentado un boom brutal y ha renacido con esta campaña. Me facilitaron información desde varias instituciones, sobre todo, desde la Universidad. Y en el puente de diciembre visité la ciudad y me encantó”, reconoce.
“Gracias a la inversión realizada desde el equipo de gobierno se han generado muchísimos puestos de trabajo y los ciudadanos estén contentos. La ciudad está muy limpia y la oferta gastronómica y de restauración es muy buena. Es verdad que hay momentos muy desagradables, pero es un corto periodo de tiempo y se crea mucho empleo. También hay quejas de los vecinos en Chueca durante el Orgullo o por las Fallas en Valencia. Pero yo no encuentro ningún factor negativo en el hecho de haber situado a Vigo en el mapa de los principales destinos turísticos en Navidad y que aumente el número de visitantes nacionales y extranjeros. Hay norteamericanos que ahora quieren conocer la ciudad”, subraya.
Barrientos es actualmente profesora de la Facultad de Ciencias de la Información de la Complutense, pero anteriormente trabajó en la Escuela de Turismo de La Laguna. Y como experta en neurocomunicación señala que las luces, junto con la música, sustentan el atractivo turístico de Málaga y Vigo en estas fechas del año.
“La iluminación despierta emoción y sentimientos en los visitantes. Y esto a nivel neurocomunicacional es vital, porque perciben que es Navidad y que no han hecho un viaje en balde. La han sentido y después van a recomendar Vigo como destino turístico para que otros lo visiten. Y, lo que es más importante, las luces contribuyen a fidelizar al turista para que al año siguiente regrese a la ciudad y, en lugar de visitar Santiago, por ejemplo, se desplace a Ourense o Lugo”, comenta.
Barrientos también recuerda la importancia de la música combinada con las luces y recomienda incluir más villancicos de nuestro país: “Debe haber todo tipo de estilos, pero también potenciar lo tradicional”.
El éxito vigués ha llevado a otras ciudades a imitar este modelo de turismo navideño y la experta consideraría “un craso error” que la ciudad dejase de apostar por él: “Si hay un cambio de gobierno no creo que se le permitiera renunciar. De hecho, es un fenómeno que tiene que ir a más”.
¿Y cuál es la fórmula para no morir de éxito? “La sorpresa y la creatividad. No se puede pensar que ya está todo hecho. Si las luces se pueden extender a un mayor número de calles, mejor. Pero más que la cantidad lo que importa es la calidad. Para mi gusto, las de Vigo tienen que ir refinando el estilo. Si algo diferencia a las de Málaga es su elegancia. Más que crecer, Vigo debería limar cosas. Aunque también tiene su gracia encontrarte a un Papá Noel y a un niño Jesús”, añade.
Como puntos a favor, la experta cita la inversión realizada en los locales y la formación del personal, un elemento clave para garantizar una atención de calidad. Y considera que la zona dedicada al ocio infantil debería ser mejorada: “Hay que satisfacer las necesidades y satisfacciones de los adultos, pero también de los niños. La feria me parece pequeña y extremadamente cara”.
“Vigo tiene un producto bueno y ahora debería seguir difundiéndolo en Fitur y otras ferias internacionales para que atraiga más visitantes y ayudar a los ciudadanos a mejorar su nivel de vida”, señala Barrientos, que también recomienda potenciar otros elementos naturales y culturales para que la ciudad sea atractiva a lo largo de todo el año.
“Hay que fijar y asentar la tendencia como destino de Navidad, pero también buscar fórmulas para otras épocas. Málaga es un ejemplo a seguir porque no tiene estacionalidad. Ha hecho una gran apuesta por la oferta cultural y ha pasado de ser un destino estival a estar llena todo el año”, subraya.
La iluminación despierta sentimientos y fideliza al turista
El estudio de Almudena Barrientos sobre los casos de Vigo y Málaga evidencia cómo las herramientas de neuromarketing, en este caso, la iluminación navideña, pueden contribuir al aumento de turistas. “Muchísma gente elige estas ciudades por las luces, no por cualquier otro recurso natural o cultural”, apunta.
Las luces festivas, señala en su artículo, constituyen “un uso temprano e inconsciente” del neuromarketing. Y durante siglos no solo se han utilizado como factor de cohesión social y para favorecer el consumismo, sino que también responden a fines de promoción política. Un recurso que ya utilizaban los ciudadanos influyentes de la antigua Roma.
En la actualidad, la iluminación navideña cumplen un objetivo estético, pero también político y de “generación de atractivos turísticos estacionales”, además de mantener a la gente más tiempo entretenida en la calle, favoreciendo las compras y el consumo, y de fidelizar a los visitantes.
Los turistas buscan vivir experiencias que le produzcan emociones y el color, tan importante en la iluminación, es un generador básico. La tecnología actual permite recurrir a ua amplia variedad, pero los tres más importantes asociados a la Navidad responden a una simbología muy concreta.El rojo, además de llamar la atención, transmite fuego-calor y amor sin connotación sexual. El verde, esperanza, tranquilidad y dinero. Y el blanco es sinónimo de pureza, inocencia y luz.
