Es el producto "emblemático" del comercio justo, el sistema alternativo promueve una relación más equitativa entre productores y consumidores, pero apenas existen estudios sobre las características y hábitos de sus compradores. Samira Mili aborda por primera vez el valor percibido, la satisfacción y la lealtad del consumidor español de este tipo de café y traza su perfil socioeconómico, además de plantear algunas recomendaciones para ampliar los segmentos de clientes. Este novedoso trabajo constituye su tesis doctoral, que está codirigida por Carlos Ferro Soto y Manuel Guisado González, profesores del departamento de Organización de Empresas y Marketing.
Mili, de origen marroquí, estudió Económicas en la Universidad de Moulay Ismail y después realizó dos másteres en Vigo -Gestión del Desarrollo Sostenible y Administración Integrada de Empresas y Responsabilidad Social-. Su tesis tiene mención internacional pues su investigación incluyó una estancia en la Universidad Sidi Mohamed Ben Abdellah, en Fez. El comercio justo centra su interés desde hace años y ha realizado varios estudios y artículos sobre esta actividad y el desarrollo rural o la relación entre las mujeres productoras y las consumidoras.
Su tesis indaga en los hábitos del consumidor español de café a partir de casi 200 encuestas realizadas por voluntarios de todo el país. Mili utilizo dos escalas diferentes para medir el valor percibido por el cliente, su relación con la satisfacción personal y, finalmente, con la lealtad hacia el producto.
Los resultados obtenidos eliminan de la ecuación el valor emocional, y también las expectativas. Tampoco hay quejas, lo que coincide con otros estudios sobre productos no perecederos. De esta forma, el valor social y la calidad percibida son los elementos principales que determinan el valor percibido por el consumidor.
Respecto al perfil, el consumidor de café de comercio justo es una mujer -64,4% de la muestra- de entre 30 y 40 años -28,8%- o entre 40 y 50 -28,8%-. Trabaja por cuenta ajena -44,6%- y tiene unos ingresos de entre 1.000 y 1.500 euros -33,9%- o de 1.500-2.000 euros -19,8%-. Además, su nivel de formación es significativo, pues siete de cada diez encuestadas tienen titulaciones universitarias, vive en pareja -66%- y no tiene hijos a su cargo -53%-.
Todos estos resultados constituyen una "valiosa información" para los gestores del comercio justo de la que hasta ahora carecían. "Se trata de un consumidor que da mucha importancia a los factores sociales, pero también es racional y busca un producto de calidad que satisfaga sus necesidades", apunta Mili, que incluye en su trabajo una serie de recomendaciones.
"El café de comercio justo ya se vende en los puntos de distribución convencionales como grandes superficies y también en las máquinas expendedoras de empresas o instituciones como la Universidad. Las tiendas especializadas deben configurar una oferta única para distinguirse de las marcas convencionales", plantea.
Atribuye la ausencia del valor emocional a la "presentación humilde" de estos productos, lo que puede limitar su poder de persuasión: "Las tiendas de comercio justo son poco visibles, algunas parecen establecimientos de caridad y muchas veces sus dependientes son voluntarios que carecen de formación y no pueden explicar al cliente las ventajas del comercio justo y del producto".
Por ello, propone degustaciones, ferias especiales y otras iniciativas que pongan en valor la calidad del café y "la labor social y medioambiental que subyace en el comercio justo". Incluso se puede apelar a sus posibles beneficios para la salud.
En este sistema alternativo, el precio es más elevado para garantizar que los productores reciben una cantidad más justa por su trabajo, pero los consumidores pueden entender que este café solo va dirigido a una élite con un alto poder adquisitivo. "Realizar promociones periódicas acercaría estos productos a otros segmentos del público excluidos del proceso y además ayudaría a fidelizar a los que ya son clientes", recomienda.
A este respecto, el cuestionario incluía preguntas sobre la tolerancia a rebajas o subidas de precio y los usuarios actuales se mostraban interesados en pagar menos, aunque aseguraban que tampoco les afectaría demasiado un aumento.
Nuevos segmentos de edad
En sus conclusiones, Mili también aboga por aumentar la presencia de los productos de comercio justo en nuevos segmentos de edad -menores de 30 años y mayores de 50-, además de sensibilizar a consumidores con menos formación sobre los beneficios de este tipo de compra.
¿Pero por qué las tiendas de comercio justo no hacen más énfasis en el marketing? "Antes se entendía que era una práctica diferente al comercio tradicional y que no podían ponerse en la misma escala. Pero ahora estos productos ya están en los canales convencionales y si estas tiendas no promueven el conocimiento de sus productos se quedarán al margen. Es posible aplicar las técnicas de marketing y respetar los principios del comercio justo, pero para ello es necesario entender el comportamiento del consumidor".
Como líneas futuras, Samira Mili plantea ampliar los estudios a un contexto más amplio que el español, desarrollar escalas propias e introducir en los cuestionarios preguntas relacionadas con los principios del comercio justo, por ejemplo, sobre la discriminación y el trabajo forzado, para conocer más en profundidad las motivaciones de los consumidores. Asimismo, propone añadir elementos relacionados con la neurocomunicación y el neuromarketing.
