03 de abril de 2009
03.04.2009
MIGUEL OTERO TORANZO - Dtor. general del Foro de Marcas Renombradas Españolas  

"El gran peligro de la crisis es que las empresas renuncien a otros mercados"

"Aquellos que vendan en muchos países tendrán una protección fuerte"

03.04.2009 | 02:00
"El gran peligro de la crisis es que las empresas renuncien a otros mercados"

De origen pontevedrés, este economista fue director adjunto del Instituto Español de Comercio Exterior y capitaneó en los noventa la expansión de Chupa Chups en China. En la actualidad es el responsable de la asociación que reúne a las principales empresas españolas con presencia en el extranjero. Ayer participó en el máster en Comercio Internacional que se imparte en la Escuela de Empresariales con una conferencia sobre las marcas renombradas.

–¿En el actual contexto de crisis internacional sigue siendo China un mercado en el que centrar objetivos?

–Por supuesto. Me incorporé a Chupa Chups en los noventa para lanzar la marca en China, Rusia y México, los entonces llamados mercados emergentes. No vendíamos allí porque no se podía exportar y la única fórmula era instalarse en el país. Y eso hicimos. Viajé mucho y llevé toda la gestión de Chup Chups, que hoy es propiedad de una multinacional italiana. He estado recientemente en China y cualquier compañía que tenga ambición de ser líder en su área de actividad no puede dejar de estar allí. A pesar de la crisis y de que la actividad se ha desacelerado un poco, la economía china sigue creciendo entre un7 y un 8%.

–¿Es clave la externalización para sobrevivir?

–Una de las cosas que la crisis ha puesto de relieve es que muchas empresas españolas dependen excesivamente del mercado nacional, que sólo supone un 2 por ciento del mundial. Hay firmas que tienen la mitad de su volumen de negocio aquí y esto es problemático. Aquellos que vendan en muchos países tendrán una protección fuerte contra la crisis. El caso de Inditex es paradigmático. Su negocio internacional representa el 70% y el porcentaje que queda aquí ya es excesivo, por lo que van a abrir más tiendas en el extranjero que en España.

–¿Puede la crisis provocar el efecto contrario y que muchas empresas se replieguen al mercado español?

–Ése es el peor peligro, porque se pueden perder parte de las posiciones conquistadas en otros mercados. Ante la necesidad de reducir actividad no debe pensarse en primer lugar en renunciar a ellas porque será una tarea muy difícil reconquistarlas cuando la crisis se supere, que se superará.

–¿Qué fortalezas debe tener una empresa para formar parte del club de las marcas renombradas?

–En el foro están más de noventa empresas de tamaños muy distintos. Las características fundamentales son el ser líder en su sector, tener una marca o varias muy conocidas por los clientes y actividad internacional. En Galicia contamos con siete socios, entre los que están Inditex, Adolfo Domínguez y Coren. El objetivo de la asociación es básicamente conquistar los mercados internacionales y contribuir a mejorar la imagen de España en el exterior gracias a la fama de las empresas.

–¿Les falta alguna firma gallega puntera en la asociación?

–Evidentemente el mundo es muy dinámico y nos asombramos ante el potencial de empresas relativamente jóvenes o ante las que recuperan actividad como Caramelo, que también es nuestro socio. Nos preocupa que no haya un vivero suficiente de empresas que alcancen este estatus porque para que España sea competitiva necesita más firmas con proyección internacional y que las que ya la tienen vendan más.

–¿Precisan ayuda institucional?

–No pensamos en que nos ayuden, sino en un concepto más moderno: la colaboración entre empresas y Administración para perseguir objetivos comunes. Las marcas con negocio en el extranjero crean imagen de país y facilitan la salida de otras. Es un círculo virtuoso que hay que fomentar. Nuestro eslogan es "Juntos, iremos más rápido". Es la solución ante una competencia fortísima. Ya no están sólo las empresas europeas, japonesas y americanas, sino también las chinas, indias y brasileñas.

–Cambiando de tema, ¿qué opina del posible cierre de la Escuela de Empresariales?

–Sería una pena. Vuelvo a nuestro eslogan: cuantos más seamos, mejor. No hay que defener posiciones exclusivas en ningún ámbito.

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