Él mismo reconoce que hace mucho tiempo que no tenía tanta expectación por conocer una marca. Que el sector es un hervidero de rumores. El mundo de la publicidad toma el relevo a los círculos financieros, inmersos durante este último año en una expectación sin precedentes al calor de la reestructuración de la que sale la nueva caja gallega. Un agravante para Jesús Pérez, todos los comentarios que surgieron, a la hora de ponerse manos a la obra. El profesor de la facultad de Ciencias Sociais e da Comunicación en la Universidad de Vigo es rotundo. "Hay que salir cuanto antes con una imagen sólida y mensajes claros para tranquilizar a la gente", asegura.

–Ante un proyecto de esta envergadura, la trascendencia de la marca es enorme, ¿no?

–La marca es el reflejo de la empresa, resume los valores corporativos. El sector financiero, además, tiene la peculiaridad de que no vende un producto convencional. Juega con nuestro dinero, que es lo que más duele en un momento de crisis. Si la marca ya es importante para cualquier compañía, en este caso más. El agravante aquí es que llevamos mucho tiempo hablando de la fusión, de una fusión traumática con final feliz que creaba incertidumbres a los clientes. Hay que salir cuanto antes con una imagen sólida y mensajes claros para tranquilizar a la gente.

–Y evitar que se vayan.

–Claro. El principal mensaje es el de la solvencia. Una buena comunicación para salir al paso de las cábalas y rumores.

–¿Hasta qué punto se puede arriesgar visualmente?

–La marca es algo más que un logo. Por sí sola no dice nada. Tiene que estar apoyada por la fuerza de ventas, un proyecto y que todo el mundo se lo crea.

–¿Una filosofía interna?

–Exacto. La marca no puede ser un rótulo que pongamos en Policarpo Sanz en Vigo o en los Cantones de A Coruña. Cualquier agente de ventas que vaya a Lalín o en Lugo y le cuente a los consumidores el proceso, que no va a pasar nada con sus cuentas... Eso es marca. Va a suponer un esfuerzo económico importante, pero necesario.

–Los directivos defienden que Galicia será el corazón de la caja única y que las familias y las pymes articularán la columna vertebral. ¿Cómo se lleva eso a la imagen?

–Una solución muy fácil cuando el nombre no es suficiente está en los eslóganes asociados. Como en Caixanova, a la que acompañaba la frase "la caixa de todos e cada un" en línea con el mensaje integrador que también se lanzó en la fusión de las cajas de sur para hacernos a todos partícipes. Esas frases al final adquieren también un valor visual porque son tres o cuatro palabras que definen la marca. Más en el caso de las cajas, con su origen de servicio social.

–Imaginemos que se recurre a un eslogan. ¿Habría que vincularlo mucho a la tierra?

–Creo que no. Por una sencilla razón. Esto es una empresa y el capital no conoce de procedencias. Al contrario. Para nosotros, como gallegos, tiene que ser un tremendo orgullo que ahora surja una empresa financiera muy buena, solvente y potente. Sería un error. La demostración con Galicia tiene que ser un comportamiento, a través de la obra social y de una responsabilidad social corporativa que, de forma inequívoca, la vincule con la comunidad. Esta caja es gallega, pero tiene que mirar mucho más allá, sobre todo en estos momentos.

–¿Ayudaría eso a venderse mejor fuera y apoyar la internacionalización?

–Ser gallegos es una marca de identidad, sin duda, pero tiene que decir algo más. Para ir a nuevos mercados, de entrada eso no te da ninguna ventaja palpable.

–Evidentemente no es lo mismo llevar la paridad a una asamblea que a una marca. ¿Qué riesgos hay en querer hacer una imagen como suma de las dos por separado?

–Sería horrible. Me da la sensación que es un problema que arrastramos como gallegos. Absolutamente hay que dejar aparcado el proceso y enfrascarse en un proyecto nuevo. Si metes cuotas en la comunicación lo único que generarás es ruido. Una imagen confusa que no llegará al consumidor. En productos financieros la comunicación tiene que ser clara.

–¿Se atreve a apostar por un color?

–Depende del valor por el que apuesten. Si es el mar, el carácter atlántico, el color evidentemente es el azul. Lo que ocurre es que deberían fijarse en qué otros colores están utilizando las entidades. El azul es ya el BBVA. El verde de Caixanova no es, de entrada, un color muy manido. Algún punto entre el azul y el verde, incluso es hasta paritario. El Banco Milenium en Portugal se lanzó con un color magenta, morado, un color loco para un banco y ahora hay casos incluso en España de magenta en bancos y triunfaron.

–¿Hay que diferenciarse hasta en el color?

–Sí. Depende de los atributos, del nombre...

–¿En gallego o castellano?

–Es una pregunta muy comprometida. En gallego imprimiría un carácter. Pero una vez más depende del nombre. A mí Unnim, por ejemplo, no me gusta demasiado. Echa mano del toque catalán, pero no me convence. Sus nombres actuales siendo gallegos enganchaban fuera. Siempre que no se convierta en un problema para competir en mercados exteriores.

–El director general habla de abrirse a la opinión pública para tomar la decisión.

–Si tú llegas a la opinión pública con un mensaje que no es claro y rotundo y dejas un periodo de crítica abierto, lo que haces es confundir. Un lujo excesivo para una caja. Lo que sí me parece bien, necesario y que me imagino que estarán haciendo ya son grupos de discusión con gente cualificada y consumidores para preguntarles sobre las cuatro o cinco ideas que tengan. Obviamente, con un producto tan sensible y tanto dinero en juego no puedes lanzar un logo o un lema solo porque te guste.