El fin de la web: la inteligencia artificial pone en jaque el modelo de internet

¿Es el fin de la web tal y como la conocemos? Hubo un tiempo en que navegar por Internet significaba descubrir. Una búsqueda en Google era el comienzo de un viaje: diversos enlaces, varias pestañas abiertas y la posibilidad de contrastar fuentes antes de formarse una opinión. Hoy ese recorrido empieza a desaparecer y, cada vez con más frecuencia, la respuesta aparece antes incluso de que el usuario visite una página web. ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity o los resúmenes generados por inteligencia artificial que Google incorpora a su buscador ofrecen explicaciones completas en cuestión de segundos, y ahora la consulta termina donde antes empezaba.

Este avance supone una mejora evidente para la mayoría de las personas, pero para quienes producen la información que alimenta Internet, la situación resulta mucho más inquietante. No se trata únicamente de un cambio tecnológico. Lo que está en juego es el modelo económico que ha sostenido la web durante más de treinta años. Desde finales de los años noventa existía una especie de contrato tácito entre buscadores y creadores de contenido. Google organizaba la información disponible en la Red y enviaba millones de usuarios hacia periódicos, universidades, empresas, administraciones públicas o pequeños blogs especializados. A cambio, esos sitios obtenían lectores, ingresos publicitarios, suscriptores o clientes. Ese flujo de visitas convirtió al buscador en la principal puerta de entrada a Internet y permitió el crecimiento de una economía digital basada en el tráfico web. Sin embargo, la IA rompe ese mecanismo porque ya no actúa únicamente como intermediaria. Ahora responde y, aunque la diferencia pueda parecer sutil, en realidad cambia completamente las reglas del juego.

En la industria digital este fenómeno ya tiene nombre: zero-click search, o «búsqueda sin clic». Ahora el usuario plantea una pregunta y obtiene la respuesta sin abandonar la plataforma. Estudios recientes, como los recopilados por el Pew Research Center, muestran que cuando aparece un resumen generado por IA, la probabilidad de que el usuario visite la página original disminuye a la mitad, en comparación con lo que ocurre cuando ese resumen no existe. No significa que Google haya dejado de enviar tráfico a las páginas web. Significa que el equilibrio está cambiando, y ese cambio afecta directamente a quienes viven de producir información. La profesora Emily M. Bender, lingüista de la Universidad de Washington y una de las investigadoras más influyentes en inteligencia artificial, lleva tiempo advirtiendo de una paradoja: los grandes modelos de lenguaje necesitan enormes cantidades de información creada por personas para entrenarse y ofrecer respuestas útiles. Sin periodistas, investigadores, escritores, divulgadores o expertos, simplemente no existirían. Sin embargo, si esos profesionales dejan de obtener ingresos porque los usuarios ya no visitan sus páginas, la producción de información de calidad disminuirá. Es una especie de círculo vicioso. La IA depende del conocimiento humano, pero ese conocimiento necesita financiación para seguir existiendo, especialmente el conocimiento que procede de periodistas y medios de comunicación, un sector que está observando esta transformación con mucha preocupación.

Un Internet cada vez más concentrado

Más allá del impacto económico aparece otra cuestión menos visible: ¿quién decide qué información aparece en la respuesta que ofrece una inteligencia artificial? Antes el usuario elegía entre diferentes enlaces, pero ahora recibe una única explicación sintetizada. Aunque la mayoría de asistentes citan fuentes y enlazan documentos originales, la selección de esas fuentes depende de algoritmos cuyo funcionamiento apenas conocen los usuarios. Para Geoffrey Hinton, premio Nobel de Física en 2024 y considerado uno de los pioneros del aprendizaje profundo, uno de los grandes desafíos de la IA no es únicamente su capacidad técnica, sino garantizar que las personas comprendan cuándo pueden confiar en una respuesta y cuándo deben contrastarla. El riesgo no es solo el error, es también la pérdida de diversidad.

Durante décadas cualquiera podía crear una página web y aspirar a encontrar lectores gracias a los buscadores. Pero ahora la inteligencia artificial ha modificado ese equilibrio. Si el acceso al conocimiento pasa a depender de un pequeño grupo de asistentes inteligentes, las grandes plataformas acumularán todavía más influencia sobre qué información consumimos y de qué manera lo hacemos. Definitivamente estamos entrando en una nueva fase de Internet. Ya no será una red basada en enlaces, sino más bien una red basada en respuestas. Y este cambio también supondrá la transformación de una industria multimillonaria. Durante veinte años empresas y medios invirtieron enormes recursos en optimizar sus páginas para aparecer entre los primeros resultados de Google. Era la era del SEO (Search Engine Optimization). Pero ahora comienza a hablarse de GEO (Generative Engine Optimization): técnicas destinadas a conseguir que una inteligencia artificial cite un contenido dentro de sus respuestas. Ya no basta con ser el primer resultado, lo importante ahora es convertirse en la fuente que la IA considere suficientemente fiable como para incorporarla a su respuesta.

Internet ha sobrevivido a numerosas revoluciones: la llegada de Google, las redes sociales, o los teléfonos inteligentes. En cada nuevo escenario, la web no desapareció, pero sí se transformó, y todo apunta a que ocurrirá algo parecido con la inteligencia artificial. A mi juicio, las páginas web seguirán siendo necesarias porque alguien tendrá que producir el conocimiento que después sintetizan los asistentes inteligentes, pero lo que indudablemente cambiará es la forma en que descubrimos ese conocimiento. Quizá dentro de unos años recordaremos con nostalgia los enlaces azules de Google como el símbolo de una época en la que Internet invitaba a explorar en lugar de responder. Y esa diferencia no es menor. Porque una sociedad que solo recibe respuestas puede terminar haciendo menos preguntas.

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