Arquitectos de espacios narrativos

Los gallegos Laura Pérez y Carlos Rubio lideran el equipo que ha diseñado “Legends: The Home of Football”, un museo de 4.200 metros cuadrados que alberga la mayor colección de objetos históricos del mundo del fútbol en la Puerta del Sol de Madrid

Los espacios narrativos se han convertido en una pieza clave para conectar con las personas, erigiéndose como una nueva vía para transmitir valores e identidad de marca. Transformar un entorno físico como un museo, una tienda, un restaurante, una oficina o un local expositivo en una experiencia envolvente donde el visitante se sumerja en una experiencia repleta de sensaciones y emociones es el objetivo del equipo que dirigen los arquitectos Laura Pérez, de Lugo, y Carlos Rubio, manchego afincado en A Coruña desde los 14 años, líderes de Spaces, una nueva división del grupo empresarial Experientia Group, con sede en Madrid. Ellos han capitaneado el equipo encargado de diseñar el museo “Legends: The Home of the Football” en plena Puerta del Sol madrileña, la primera incursión museografía de la compañía, que inicia así su andadura en la creación de espacios que cuenten historias.

La trayectoria de estos dos jóvenes ha sido paralela. Ambos tienen 35 años y han seguido un camino formativo y profesional similar. Graduados en Arquitectura por la universidad privada CESUGA de A Coruña, donde se impartía el título otorgado por el University College de Dublín, al acabar la carrera realizaron prácticas en el estudio de museografía Kossmanndenjong de Amsterdam, donde coincidieron con un equipo multidisciplinar como el que lideran ahora, formado por arquitectos, diseñadores gráficos, iluminadores, creadores de contenido, generadores de experiencias y especialistas en otras disciplinas técnicas. “Eso nos abrió la mente a realizar nuestro trabajo en algo más volcado en la vertiente más artística y creativa de la arquitectura, porque al salir de la carrera parece que solo te vas a dedicar a hacer casas”, explican.

Tras su estancia en los Países Bajos, regresan a España y continúan especializándose en el diseño arquitectónico al servicio del marketing y la museografía, ella en un máster de Retail Design centrado en comercios y tiendas, y él en arquitectura efímera, espacio público y arte y diseño. Su primera experiencia profesional juntos en España la hacen confeccionando escenarios de cine para la película gallega “Dhogs”, de la que diseñan un par de storyboards antes de que una empresa de eventos del ámbito del marketing experiencial les llamase para trabajar en su sede de Barcelona.

Laura Pérez, codirectora de Experientia Spaces

Laura Pérez, codirectora de Experientia Spaces / FDV

“Todo ese bagaje nos permitió desarrollar una mirada en la que nos damos cuenta de que el mercado ha cambiado y las marcas ahora quieren conectar con sus consumidores/ espectadores sin venderles directamente el mensaje de ‘compra mi producto’, sino también ofreciéndoles algo que añada valor cultural, a través de la museografía, y transmita historias que emocionan al usuario”, relatan. De este modo desde la compañía donde trabajan ahora, Spaces, se dirigen a diferentes agentes, no solo empresas sino también instituciones, interesadas en explorar este nuevo vértice cultural que conforma el triángulo de su comunicación con el público. Marcas de ropa deportiva, de alimentación, de bebidas y del sector automovilístico ya están poniendo huevos en esa cesta, como lo han hecho anteriormente enseñas de moda (algunos ejemplos son Inditex a través de la Fundación Marta Ortega o Loewe con sus pop-up).

El proyecto que les avala y les sirve de tarjeta de presentación es el del museo “Legends: The Home of the Football”, un espacio de 4.200 metros cuadrados y siete plantas en un edificio en plena Puerta del Sol de Madrid que reúne toda la historia y la pasión del deporte rey con experiencias inmersivas en las que los visitantes pueden contemplar más de 600 objetos históricos del mundo del balompié.

Carlos Rubio, codirector de Experientia Spaces

Carlos Rubio, codirector de Experientia Spaces / FDV

Detrás de esta iniciativa esta Marcelo Ordás, presidente de Legends, y propietario de la mayor colección privada de camisetas y piezas históricas del fútbol, con quien Laura Pérez y Carlos Rubio estuvieron trabajando codo con codo durante dos años. “Al conocerlo y trabajar con él, enseguida nos dimos cuenta de que detrás de cada camiseta había una historia emocionante de lo que representó y de cómo la consiguió Marcelo; y esa historia había que contarla”, comentan los arquitectos. “Yo, que soy cero futbolera, me emocionaba con lo que nos contaba; por poner un ejemplo, hay una camiseta de la selección argentina que tiene un agujero grande en medio del torso y me cuenta que es de Tata Brown, un jugador de familia humilde que había jugado con el hombro dislocado en el Mundial de 1986 pese a que el árbitro le había recomendado que se fuera al banquillo; él quiso seguir en el partido y se rompió la camiseta para hacerse una especie de cabestrillo”, narra Laura Pérez. “Yo, que soy fanático del fútbol, enseguida me di cuenta del valor incalculable que tenía esa colección de camisetas usadas y de piezas increíbles de la historia del fútbol desde principios del siglo XX”, secunda Carlos Rubio.

Entre museo y espectáculo

Este tándem de arquitectos gallegos capitanearon el equipo de más de doscientos profesionales que intervinieron entre la obra civil, el diseño, la producción de contenidos audiovisuales y la conservación de las piezas. “Buscamos el punto intermedio entre el concepto de museo clásico que exhibe piezas explicadas con textos en la pared y las experiencias que solo sirven para hacerse fotos de Instagram porque no te explican nada y solo se basan en un espectáculo precioso con luces y piezas flotando por el medio”.

Para encontrar ese equilibrio se valieron de diversos canales que se alían para contar la historia de una manera muy inmersiva para el espectador, a la vez que divertida, espectacular y didáctica. Un recorrido por el museo descubre al visitante la historia del fútbol y le contagia la pasión de su promotor, que se ha asociado con la Liga para la propiedad de este espacio. En la primera planta se encuentra el fútbol de selecciones, un espacio dedicado al Mundial disputado en España en 1982, el momento en que ‘la roja’ fue campeona del mundo en Sudáfrica en 2010, un repaso por los campeones de la Liga y un hueco reservado a los derbis, entre ellos el Celta-Deportivo. La segunda planta está dedicada a la Eurocopa y a la Copa Libertadores, las grandes finales se hacen presentes mientras suenan los himnos y un cine en 4D (la cuarta dimensión es la sensorial) sumerge al visitante en un viaje por la historia y la geografía. Los momentos más épicos de todos los campeonatos mundiales de fútbol copan el contenido de la tercera planta, donde, sentado en una butaca, el visitante recorre en una especie de montaña rusa sensorial diferentes estadios, ciudades y episodios históricos del balompié, como el legendario ‘macaranazo’ en el que Brasil perdió contra Uruguay. La experiencia museística se cierra en la cuarta planta con las ‘joyas de la corona’, las grandes piezas de la colección portadas en su día por inmensos jugadores, entre ellas la camiseta que Maradona usó en el mundial de México 1986, rescatada por Marcelo en una iglesia de Brasil a la que tuvo que arreglar el tejado para hacerse con la prenda.

El espacio museístico Legends alberga la mayor colección de objetos históricos del mundo del fútbol

El espacio museístico Legends alberga la mayor colección de objetos históricos del mundo del fútbol / FDV

Un restaurante con terraza con vistas a la Puerta del Sol, en la última planta, un área de videojuegos para los más jóvenes, en el sótano, y la tienda de la planta cero completan la experiencia museística inmersiva.

Un palacio del siglo XIX

El edificio que alberga el museo Legends, catalogado como Bien de Interés Cultural, es un palacio construido en 1880, que se convirtió más tarde en convento y, posteriormente fragmentado en particiones para su uso como locales comerciales, oficinas, un hostal, almacenes y un centro de enseñanza. “Como arquitectos, en la fase de rehabilitación tuvimos que aplicar lo aprendido en la facultad, había muchos elementos que teníamos que proteger y dejarlos tal cual estaban en el siglo XIX, así que hubo que restaurar algunos y replicar otros, sin hacer falsos históricos”, es decir, evitando imitar estilos que pueden resultar engañosos. De este modo, la escalera central del museo es la original, mientras que la que comunica la planta baja con el sótano es completamente moderna, ya que no existía. De hecho cuando se disponían a remozar el sótano, abandonado, hallaron restos que tuvieron que ser clasificados por arqueólogos.

Fachada del museo Legends, en un edificio del siglo XIX en la Puerta del Sol de Madrid

Fachada del museo Legends, en un edificio del siglo XIX en la Puerta del Sol de Madrid / FDV

Otro ejemplo de conservación se puede observar en la tienda del museo, en la que se pueden distinguir dos partes: la más antigua, ocupada por los objetos a la venta más vintage, se ubica en lo que fue un antiguo comercio de mantones, que se encontraron en estado de abandono y completamente ennegrecido, del que en cuanto cepillaron los muebles lacados en negro surgió una madera preciosa con incrustaciones de madera. La parte más moderna es de nueva construcción en ella están a la venta las piezas más novedosas.

Un Legend en Riad

Pocas semanas después de rematar el proyecto en Madrid, a los arquitectos les encargaron diseñar un nuevo museo Legend para Arabia Saudí en tiempo récord, ya que tenía que estar listo para el comienzo de temporada de otoño de la Boulevard City, el mayor centro de ocio de Riad. Era junio y la fecha de inauguración programada era en octubre, así que dispusieron de cuatro meses para transformar una nave diáfana de 2.500 metros cuadrados en un espacio museístico que muestra 220 piezas de la colección más grande de la historia del fútbol mundial, a través de experiencias inmersivas y tecnología interactiva.

Interior del Legends de Riad

Interior del Legends de Riad / FDV

Una experiencia con Elcano

Anteriormente a estos dos espacios museísticos, este tándem de arquitectos realizó otro proyecto de ‘storytelling disruptivo’ (narrar contenidos valiéndose de diferentes canales distintos a los usados tradicionalmente en museos y exposiciones) con la réplica de la embarcación en la que Elcano y Magallanes dieron la primera vuelta al mundo hace más de 500 años. Coincidiendo con el quinto centenario de la efeméride y aprovechando el barco usado para la serie de Amazon Prime “Sin límites”, les encargaron recrear la parte del contexto histórico para una experiencia temporal en Madrid destinada a divulgar entre el público infantil este hito histórico de una manera amena.

Entre sus proyectos de futuro se encuentra uno de carácter cultural para ubicar en Vigo

“Había que explicar el contexto histórico, el papel del rey en la financiación de la expedición, quiénes eran y de dónde venían Magallanes y Elcano, y teníamos que recrear Sevilla”, explican. Utilizando telas gigantes de seis metros de alto replicaron edificios históricos de la ciudad andaluza, entre ellos el Archivo de Indias, y mediante atrezo crearon diferentes zonas de la localidad, la de más cercana al puerto con aromas de madera y la más urbana con olor a fogata. “A medida que ibas andando, te ibas encontrando con actores que hacían de habitantes de Sevilla de diferentes clases sociales y, a través de las conversaciones que tenían, te ibas enterando de que iba a haber una expedición para dar la vuelta al mundo, de cómo vivían los ricos y cómo los pobres y de otros detalles históricos”, relatan.

Entre los proyectos próximos que barajan se encuentra uno para la ciudad de Vigo del que todavía no pueden adelantar nada. “Es algo de carácter cultural y de iniciativa propia que podría encajar muy bien y que nos haría mucha ilusión llevar a cabo”, avanzan. 

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