Asomaba el verano de 1982 cuando en las páginas del rotativo de tirada nacional “El País” irrumpía una potente campaña de publicidad con el eslogan más famoso de la moda española, “La arruga es bella”, de la firma gallega Adolfo Domínguez. En anuncios de una página aparecía la imagen del ourensano Moncho Conde Corbal vestido con un holgado traje y camisa de lino. El joven estudiante de Periodismo en Madrid era desde finales de los setenta el modelo en exclusiva del diseñador en una época en la que escaseaban los maniquíes masculinos. “Me llamaron un día para hacer una sesión de fotos para llevar a un stand a una feria de moda a París por mi relación de amistad con ellos. Funcionó y así seguí cinco años, desde los 21 a los 26. Lo hacía por amistad y porque el dinero me venía bien mientras estudiaba”, recuerda Conde Corbal.
El revuelo que armó tal lema llegó hasta las clases intelectuales e incluso el mismo Francisco Umbral le dedicó una contraportada en el rotativo más leído de España en ese momento. “La frase venía de un concepto más amplio que le llega a Adolfo y que luego concreta muy bien Luis Carballo, como buen publicista que era”, explica el primer modelo de Adolfo Domínguez, que solo posó en una ocasión para alguien ajeno a su vecino diseñador: para la revista “Galicia Moda”.
Para Conde Corbal, la relación laboral con Adolfo Domínguez no fue a mayores, excepto cuando desfiló para él en su tienda de La Madeleine en París coincidiendo con la salida al mercado bursátil de la empresa gallega de moda en 1997, para la exposición “Con fío” en la Cidade da Cultura en 2016 y ahora, para el 40 aniversario del icónico eslogan. Siguió su senda profesional como funcionario, primero, como comunicador en medios locales de Ourense, como empresario y, tras vender su correduría de seguros, al frente de un café-espacio cultural, “El Cercano”, que se mantiene con las aportaciones de unos socios mecenas, entre los que se encuentra el propio Adolfo Domínguez”, asiduo a las tertulias literarias en el lugar. “Curiosamente el año 1982, que fue el de la eclosión de la moda en Galicia como fenómeno cultural sobre todo en el ámbito masculino (hasta ese momento solo se asociaba moda a mujer), fue también el del movimiento artístico Alántica, el del grupo Rompente, que también celebra su 40 aniversario, y el de Siniestro Total. Fue un año extraordinario”, manifiesta Moncho Conde.
El mensaje con el que el diseñador gallego revolucionaba el mundo de la moda no era otro que hacerla accesible a las clases medias y más cómoda. Se trataba de vestir “a la inmensa mayoría”, decía. No importaba que el tejido se plegara a los pocos minutos de ponerse una prenda, seguía siendo hermoso. Sus cortes holgados que ahora conocemos como oversize comenzaron a ser identificados con la moda, con lo chic y ‘lo elegante a la par que informal’. “Para mí, la manera en la que vestimos refleja lo que somos. Y en cada rostro está escrita la historia de cada ser humano. Quise que mi ropa fuera una segunda piel y de ahí mi eslogan ‘la arruga es bella", explicaba en su día Adolfo Domínguez.
El bum de la marca se debió a su buena conexión con la nueva forma de estar de la sociedad española recién llegada a la democracia e incluso con el perfil de personas que accedían al poder. “Consiguió dar con esa tecla de traje informal no solo con el lino, que era su matrícula, sino con la pana que luego vimos a Felipe González vestir”, comenta Conde Corbal.
Adolfo Domínguez, nacido en Trives en 1950, se había formado en Filosofía y Letras en Santiago de Compostela y en arte y cine en París. Su vocación por la moda surgió durante los tres años que vivió en Londres, donde le fascinó la industria textil británica que había hecho de sus tejidos una seña de identidad. Regresa a España, se encuentra con una sociedad “rígida y atrapada en una red de corsés y miedos”, tal y como decía en el libro “España de Moda” (2003), y se hace cargo de la sastrería de su padre, junto a su hermano, decidido a reinventar el negocio familiar, darle su nombre y aportarle una imagen de marca.
En 1976 abre su primera tienda en su ciudad y presenta su primera colección de hombre con la mirada puesta más allá de las fronteras gallegas. En 1984 lanza su primera colección femenina también con el lema “La arruga es bella”. En esos años le proponen vestir a los protagonistas masculinos de la serie de televisión estadounidense “Miami Vice” (“Corrupción en Miami” en España) e imprime un giro estético a los detectives televisivos calcados de novela, que cambian sus amplias gabardinas y sombreros por cómodos trajes de lino y camisetas. En la retina de los españoles de toda una generación aún se guarda como un mítico icono la imagen de los actores Don Johnson y Philip Michael Thomas luciendo moda gallega.
Durante la década de los 80, los diseños de Domínguez conquistan a clientes y prensa especializada en extranjero, entre ellas la revista de moda masculina “L’uomo Vogue”, que lo situaba como uno de los diseñadores europeos más prestigiosos del momento.
Los diseños de la firma se comercializan a mediados de los 80 en los templos más emblemáticos de la moda en Europa, como los almacenes británicos Harrods, y sus propuestas de diseños se presentan en la legendaria Sala Wagram de París y en la joven pasarela Cibeles de Madrid, donde solo permanece una edición pero regresa dos años más tarde y permanece hasta 1991 antes de abandonarla otra vez y protagonizar un corto reencuentro en 2009 con el apoyo de la actriz Gwyneth Paltrow, madrina en su desfile de ese año.
La década de los 80 acaba con el estreno de Penélope Cruz en el mundo de la moda prestando su imagen para la marca gallega y da paso a los 90, los años de la expansión en el extranjero que se saldan con la apertura de 150 tiendas propias en tres continentes, en países como Japón, Argentina, México, Francia, Bélgica, Portugal y Reino Unido. Ya en los primeros años del siglo XXI crece en Estados Unidos, Filipinas, Singapur y, sobre todo en México, país que en la actualidad es el segundo mercado en importancia y en el que se ha aliado con El Palacio de Hierro, la principal cadena de grandes almacenes. En 2016 comenzó a conquistar Rusia. Hoy la empresa cuenta con 343 establecimientos en 17 países.
La expansión le lleva a probar nuevos nichos de negocio y en los 90 lanza el primero de sus exitosos perfumes de la mano de la firma Puig, del mismo modo que a mediados de los 2000 se aventura en la joyería, crea sus líneas U e infantil y lanza una para mascotas. El 18 de marzo de 1997 Adolfo Domínguez se convierte en la primera empresa de moda española en cotizar en el mercado bursátil y ese año el Ministerio de Cultura le otorga la “Aguja de Oro”, galardón al que se le sumará en 2019 el Premio Nacional de Diseño de Moda.
“Los diseñadores o estamos pendientes de los sueños de los demás o no vendemos nada”, decía en una entrevista en 2011. Visionario y revolucionario, fue pionero en aplicar la filosofía ecológica y sostenible a la moda. Tras vestir en 2004 a la tripulación de Iberia, en 2007 fue noticia al unirse al programa The Climate Project, liderado por el Premio Nobel Al Gore, tomando conciencia del impacto negativo del sector textil en el planeta e iniciando un nuevo rumbo hacia la sostenibilidad.
Siguiendo la estela iniciada por “La arruga es bella”, sus campañas publicitarias posteriores, especialmente las últimas, se han caracterizado por apelar a las emociones, tocar la fibra sensible del público y sumarse a valores como el respeto al medio ambiente o la vuelta a los orígenes. Con lemas como “Sé más viejo”, “Piensa. Luego compra” o “Ropa Vieja”, la marca gallega reivindica el uso de prendas diseñadas para vivir décadas en el armario y ralentizar los ciclos de consumo. Así se supo de manifiesto en el reconocimiento como mejor marca de moda nacional 2022 de los Premios Woman Planet organizados por el grupo editorial Prensa Ibérica y la revista Woman. El año pasado retomó “La arruga es bella” para la equipación de calle de las futbolistas del Atlético de Madrid y este año ha lanzado en redes “El pueblo es tendencia”, en homenaje a la fuerza y trabajo de la mujer gallega de antaño.
Adolfo Domínguez, el patriarca, ha dejado la empresa en manos de sus hijas: Adriana preside el imperio textil, Tiziana es directora creativa y Valeria, consejera delegada. Con 72 años, se dedica a su pasión por la literatura y reescribe su libro “Juan Griego”, que publicó en 1992 y reeditó en 2018. “Lo acabaré cuando me muera”, dijo a FARO hace unos días. Y reitera su admiración por Juan Rulfo.
El “duelo” en redes con Burger King
La cadena de hamburgueserías acuñó su lema para una nueva línea de comidas y él le recordó quién era el rey
La popularidad del lema publicitario “La arruga es bella” ha traspasado fronteras y en 2021 fue tomado prestado por la cadena de hamburgueserías Burger King para una campaña en la que reivindicaba la naturalidad de las marcas de dobleces que a veces se producen en el pan. La respuesta de la empresa gallega llegó en forma divertida a través de Twitter e Instagram, donde comenzó dando la “bienvenida” a Burger King, acompañando una imagen de la campaña original de la firma textil en 1982. Un día más tarde, desde las redes sociales de Adolfo Domínguez volvían a responder a la multinacional de comida rápida con un recorte de la cara del fundador de la empresa sosteniendo un hamburguesa y con la frase “Aquí yo soy el King”, recordando de quién es el lema.
