Su web personal, además de incluir un currículo cuajado de premios internacionales y un periplo formativo por España, México y Japón, supone una auténtica declaración de intenciones sobre su visión de la vida y la profesión. Catarina Barcala Gosende (A Estrada, 1996) defiende que los seres humanos necesitan una publicidad más honesta y disfruta con las campañas sociales que ayudan a concienciar sobre realidades invisibilizadas como la desarrollada para los productos menstruales inclusivos Cycle de la firma Freda, que en 2021 obtuvo un primer premio de los Gerety Awards Health y fue seleccionada entre las nominadas del Festival Cannes Lions.
"Síntome moitísimo máis involucrada nestes proxectos porque me fan sentir que podemos gañar máis que non só os cartos e contentar aos clientes"
“Hai xente á que non lle gusta a publicidade social porque cre que se fai cun interese. Pero a min encántame. Está claro que non imos cambiar o mundo, pero pode axudar. Aínda que sexa modificando a perspectiva de cinco persoas, facendo que outras vinte se sintan mellor ou dando a coñecer un problema nunha cidade. Síntome moitísimo máis involucrada nestes proxectos porque me fan sentir que podemos gañar máis que non só os cartos e contentar aos clientes. Aínda que implican un proceso máis complexo de investigación, supoñen un reto máis inspirador para min”, asegura.
Catarina era la artista de la familia –estudiaba en el conservatorio y le gustaba pintar– y su intención era matricularse en Bellas Artes, pero en la selectividad consiguió una nota más alta de lo esperado y acabó decantándose por Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Vigo. “Dende o minuto un encantoume a carreira e acabei descubrindo que existía unha profesión que era a de director de arte na que se mesturan todos campos artísticos. Foi un soño”, reconoce.
Los numerosos premios que consiguió durante su etapa de estudiante con campañas para grandes firmas como Nike, The North Face, Netflix o Durex la convencieron de que había encontrado su profesión ideal. “E ademais dinme conta de que os concursos abríanme portas para optar a prácticas, non remuneradas, nas axencias que me gustaban. E despois, cando quixen seguir formándome, foron o medio para conseguir unha beca para facer un máster, porque son moi caros. Por iso se convertiron case nunha obsesión. Mala porque me custou moitas noites sen durmir, pero boa porque me deu oportunidades”, comenta entre risas.
Sus primeras prácticas fueron en las oficinas de McCann en Barcelona y, tras ganar un festival, pudo ingresar en abril de 2018 en la Miami Ad School de Ciudad de México. El primer año de estudios lo pasó en el país azteca y, durante el segundo, trabajó en la agencia AKQA, en Tokio, previo paso por McCann en Madrid.
"De cada sitio vas sacando cousas que che gustaría adoptar na túa forma de vida e outras que non, como a obsesión polo traballo dos xaponeses”
“Son dúas cidades opostas socioculturalmente, pero coñecer outras formas de entender a publicidade e de traballar é moi interesante. E as dúas artisticamente son unha loucura. México é a cidade do mundo con máis museos e os estudantes poden acceder gratis a calquera actividade cultural. Iso nós non o temos, é unha tristeza. Agradeces que se invirta en cultura e en talento mozo. E de Xapón gustoume o respeto pola cultura antiga e como se mestura coa modernidade. De cada sitio vas sacando cousas que che gustaría adoptar na túa forma de vida e outras que non, como a obsesión polo traballo dos xaponeses”, reflexiona.
Dirigirse a públicos tan diferentes y alejados de sus orígenes también requiere de un mayor esfuerzo: “Cando tes que resolver un brief [la información que el cliente entrega a la agencia para que elabore una campaña] nunha sociedade cunha maneira de sentirse e de motivarse diferente á túa tes que facer un proceso maior de investigación, que é unha das partes favoritas do meu traballo. Recordo ir nun taxi en México preguntándolle ao condutor e anotando nun caderno as súas respostas. Tamén aos camareiros, aos compañeiros de clase e de piso... En xeral, tes que empatizar co target e entender a súa forma de sentir e de ver as cousas para propor unha campaña que poida funcionar”.
Y este proceso de recabar información es clave cuando se trata de proyectos como el de la compañía británica Freda y sus artículos para la menstruación sin sesgo de género. Una campaña que realizó junto a su compañero Xavi Ocaña, al que conoció en México, mientras hacían prácticas en McCann. “Este tipo de traballos son moi emocionantes, pero unha das cousas que nos da más medo aos publicistas é enfocar mal a mensaxe e que acabe resultando ofensiva en lugar de beneficiosa”, destaca.
“Neste caso, Xavi e eu contactamos con organizacións e falamos con xente que se identificara co público da campaña. A menstruación é algo natural que ten implícitas demasiadas cousas que non debería. A violencia do marketing e o packaging, dos corredores dos supermercados ou os baños públicos é demasiada para a xente que se identifica co xénero non binario ou homes que teñen que menstruar. Continuamente ven cuestionada a súa identidade. A sociedade vai cambiando pero aínda non avanzou todo o que debería para ser inclusiva e aceptar toda a diversidade que existe”, sostiene.
Catarina y Xavi llegaron a principios de 2020 a Nueva York desde Tokio para hacer prácticas en R/GA durante tres meses, pero la pandemia canceló la posibilidad de seguir formándose como becarios y que alguna agencia los fichase “como en Got Talent”, bromea ella. Así que decidieron arriesgarse y tramitar una Visa de trabajo: “O proceso pode tardar dous meses ou dous anos pero tivemos sorte e dende marzo do 2021 traballamos xuntos na axencia VMLY&R. E espero que por moito tempo. As miñas campañas favoritas fíxenas con el”.
Ambos forman un tándem muy poco habitual en el mundo de la publicidad: “Normalmente, hai un director de arte, que se centra na parte máis visual, e un copywriter que se ocupa do texto. Pero nós somos directores de arte e gústannos as dúas partes. Hai moitas axencias ás que non lles gusta que non teñamos roles convencionais pero a outras, como nos pasa agora, parécelles divertido e queren probar. Así que temos proxectos conxuntos e outros por separado”.
Actualmente, Catarina tiene otra emocionante campaña “no forno” para otra marca de productos menstruales, Kotex, así como varios proyectos con asociaciones o el gigante Coca-Cola. “Aínda non chegou ese momento emocionante de ver unha grande idea túa en Times Square, pero xa identifiquei banners de Coca-Cola pola rúa e atopei nos Walmart e a visualización que fixera para un novo produto”, revela.
Catarina también está encantada con Nueva York, aunque es consciente de que la está conociendo “en tempos bastantes raros”. “Hai moitos países dentro da mesma cidade. Cada barrio lévame a un sitio distinto e sempre tes estímulos totalmente opostos, o que me parece moi guai. Está Chinatown, o barrio latino, Bushwick, onde vivo eu, que é máis underground, con moita música na rúa e onde hai moita xente moza. E logo está Manhattan, onde non che chega o pescozo para mirar os edificios e a xente viste con cousas carísimas”, describe.
"Puxen ás Tanxugueiras nunha festa o outro día e gustan. eu crieime en galego, estudiei en galego e adiante coa miña lingua esté onde esté e moi orgullosa. nunca cerra portas, ábreas”
La joven estradense trabaja en un ambiente multicultural que le fascina: ”Cada un de nós ten unha historia, un background, e cando xuntas todo isto nun equipo enriquécese moitísimo. É precioso”. Y allí por dónde va, ella habla de su tierra. “Sempre fago o mesmo resumen e digo que a miña lingua materna é o galego, cousa que xenera curiosidade, e que tamén hai outras linguas en España. Puxen ás Tanxugueiras nunha festa o outro día e gustan. Flipan con que haxa gaitas como en Irlanda. Eu crieime en galego, estudiei en galego e adiante coa miña lingua esté onde esté e moi orgullosa. Nunca cerra portas, ó contrario, ábreas”, defiende.
Después de dos años sin pisar su casa, Catarina volvió en Navidad pero se contagió de COVID y no pudo disfrutar de su regreso todo lo que esperaba, así que está deseando volver: “Teño moita abuelitis. Cos meus pais, as miñas irmás e os amigos fas videochamadas pero os avós son o que máis pesa agora mesmo”.
