Faro de Vigo

Faro de Vigo

Contenido exclusivo para suscriptores digitales

Dimas Gimeno, fundador de Wow y expresidente de El Corte Inglés

"No creo que haya un apocalipsis del ‘retail’, hay un renacimiento"

El directivo explica que en El Corte Inglés lo aprendió "todo" y que no podría entender su vida profesional sin esos casi 18 años de experiencia

"No creo que haya un apocalipsis del ‘retail’, hay un renacimiento".

Estaba llamado a suceder a su tío Isidoro Álvarez al frente de El Corte Inglés, pero, tras sólo cuatro años en el cargo, los conflictos entre los accionistas de la firma -básicamente con sus primas, las hermanas Álvarez Guil- provocaron su salida de la compañía de grandes almacenes en 2018. En lugar de quedarse de brazos cruzados, Dimas Gimeno (Madrid, 1975) decidió aprovechar todo lo aprendido para poner en marcha nuevos proyectos. Los principales son el fondo Kapita y, desde hace unos meses, WOW Concept, el nuevo modelo de tienda ‘phygical’ que ha abierto sus puertas en la Gran Vía madrileña, con el que pretende aunar el comercio físico y el digital en una sola experiencia. Y es que, lejos de creer que internet es la tumba de los establecimientos a pie de calle, Gimeno está convencido de que el comercio físico aún tiene mucho recorrido, si cada canal asume su papel, tal y como explicó recientemente en el congreso Opendir en Alicante, donde concedió esta entrevista.

En los últimos años se ha hablado de lo que algunos han llamado el ‘apocalipsis del retail’, de que parecía que el comercio físico estaba muerto ante el avance de las compras digitales. Con la puesta en marcha de WOW Concept parece reivindicar que no es así, que aún queda recorrido para las tiendas. ¿Por qué cree que va a ser así?

Hay que hacer un poco de historia y ver que venimos de unos años muy duros en el sector, que han obligado a la distribución a reinventarse una y otra vez. Primero fue la globalización; luego la digitalización, que supuso la aparición de un nuevo canal que empezó a canibalizar el comercio físico; y, más tarde, la socialización y el poder que otorgan las redes sociales a los clientes, que ahora ya no solo te compran por lo que vendes, sino también por lo que representas, por tus valores. Súmele a todo eso una pandemia, en la que se cierran las tiendas físicas. Todo esto es lo hizo que muchos pensaran: ‘Esta gente no va a poder sobrevivir, las tiendas no van a tener sentido y compraremos todo digital’. Pero la buena noticia es que no es así. Todo se empieza a moderar. Tras la pandemia, las cosas vuelven a su cauce natural. A los seres humanos nos gusta ir de compras y, en cuanto se ha podido, la gente ha vuelto a las tiendas físicas. No creo para nada que haya un ‘apocalipsis del retail’, creo que hay que enfocarlo como un renacimiento. Y, si sabes ver la jugada y ves el papel que deben desempeñar las tiendas físicas, si las usas de otra manera, claramente pueden marcar la diferencia.

¿Cuál va a ser ese papel de las tiendas físicas? ¿Van a ser meros escaparates?

En ningún caso deben ser escaparates, hay gente que lo ha intentado simplificar así y para nada. Es más, le puedo decir que el concepto ‘showroom’ se ha demostrado que no es suficiente. Esto va de que entiendas lo bueno que tiene cada canal, lo que aporta cada uno y que intentes sumarlo. Todo lo que haya en una tienda física tiene que estar disponible para que el cliente lo compre, pero, de repente, el digital puede convertirse en una extensión de esa tienda, lo que te permite ampliar el surtido de una manera tremenda. Pero no basta con ir a comprar y que te den un iPad, tiene que ser una verdadera unión de los dos mundos y que esté integrado nada más entrar en la tienda. Por ejemplo, también hay operaciones que pueden empezar en el móvil y que, si consigues llevarlas al mundo físico y que continúen en la tienda, pueden ser mucho más rentables. Porque aparece la venta por impulso y también aparece la figura del vendedor, que lo que hace es crear un vínculo con ese cliente que en el mundo digital es imposible de hacer.  

¿Habrá un reparto de roles?

Yo parto de la base de que al comprar tenemos dos motivaciones claras: una es la pura necesidad, la conveniencia, y cuando necesitas algo lo quieres lo más rápido posible y al precio más barato. Ahí creo que la compra digital es la reina. Sin embargo, hay una compra que es mucho más emocional, que es todo aquello que no necesitas, lo que dices: ‘Si no lo hubiera visto, no lo habría comprado’. Esta compra más emocional jamás puede hacerse, digan lo que digan, a través del mundo digital, porque el mundo digital tiene unas limitaciones muy grandes. Para empezar, solo es lo que te deje ver tu teléfono o el iPad o cualquier tipo de dispositivo. Segundo, falta la conexión humana. El factor del vendedor tradicional es clave porque, bien formado y con las herramientas tecnológicas adecuadas, se convierte en un multiplicador de ventas tremendo. Si entendemos que esa forma de comprar solamente hay una parte del canal que lo hace y la otra no, tenemos que buscar la complementariedad de las dos. Porque también está el tema generacional. Los nativos digitales no leen periódicos, no ven la televisión, su mundo se llama YouTube, se llama Instagram, Tiktok. Para este tipo de clientes -que no es pecatta minuta, porque estamos hablando de la generación presente y futura- si tú no estás en digital, directamente no existe para ellos. Lo digo porque un ‘retail’ físico tampoco puede permitirse no estar ahí, porque se estaría perdiendo la entrada de toda una generación.

Una de las claves del comercio electrónico es la logística. Ahora hay cierto revuelo porque algunas cadenas han empezado a cobrar por las devoluciones, ¿va a ser una tendencia que se va a consolidar?

Creo que sí, que es algo que ha venido para quedarse. Creo que es algo que se autorregulará. Todo obedece al ‘boom’ digital. El hecho de que este canal haya crecido tan rápido y de manera tan abrupta, ha llevado a comprar como si tu casa fuera el probador. Dices: ‘Si lo puedo devolver’… Así que, si te gusta un modelo, pues te pides cinco del mismo para probar. Eso no tiene sentido, porque no hay logística que lo pueda pagar y no es ni sensato. Ahí los que tienen tiendas físicas tienen una ventaja, porque por lo menos tienen toda la parte de ‘click and collect’, puedes utilizar tu punto de venta físico para aminorar este tipo de situaciones. 

Otra tendencia es que las marcas están potenciando la venta directa a través de su web. ¿Es una buena estrategia?

Si yo fuera un fabricante, lo estaría haciendo. Creo que esto ha sido otra consecuencia de la pandemia. Muchas marcas vieron que la distribución se cerraba y tuvieron que reinventarse para mover sus ‘stocks’ y se pusieron a vender directamente. Es algo parecido a lo que ocurrió con los restaurantes, que prácticamente ninguno servía a domicilio y ahora es raro que no lo hagan. Creo que es una tendencia que ha venido para quedarse y que supone un nuevo reto para los distribuidores, porque ya no vale decirle a una marca: ‘Mira, o vendes a través de mí o no vendes’. Ahora los distribuidores que vendemos marcas de terceros tenemos que entender que, si no les damos valor, no vendrán a nosotros.

¿Qué balance hace de los primeros meses de funcionamiento de WOW Concept? No sé si puede ofrecer ya algunas cifras...

Las cifras son las esperadas. Estamos mejorando día a día. Ahora mismo hemos relanzado nuestra página web, porque no nos gustaba la primera que tuvimos, y estamos trabajando para poder abrir nuestro restaurante lo antes posible, que también es una pieza fundamental porque estamos hablando de dos plantas del edificio. Faltaban todavía cosas que han ido llegando. Las expectativas son francamente buenas. Es un proyecto que ha tenido muy buena acogida. Estamos comprobando, por ejemplo, que el turismo es clave: más de la mitad de nuestros clientes son extranjeros. 

¿Van a llevar ese modelo a otras ciudades españolas?

Ahora bastante tenemos con hacer todo esto bien, que es un reto. Pero, sí, estamos viendo constantemente oportunidades y desde luego que, cuando las veamos, las aprovecharemos. Sí que es verdad que, por lo que estamos viendo, tienen que ser ciudades donde haya un alto porcentaje de turismo de compras, porque nuestra propuesta juega un papel muy diferenciador para este tipo de clientes.

¿Qué le ha sido más útil de lo que aprendió durante su etapa en El Corte Inglés?

Yo lo aprendí todo. No podría entender mi vida profesional si no hubiera tenido los casi 18 años de experiencia en esa magnífica empresa. Creo que para entender lo que hago hoy es claramente una progresión, una continuidad de toda esa experiencia. Para mí es mi escuela, es la mejor referencia que tengo y ahora, en otra etapa distinta, me ha servido para coger todos esos conocimientos y esa experiencia y aplicarlos en este nuevo proyecto, que no se podría haber ideado ni ejecutado sin tener yo ese punto de partida. 

¿Se arrepiente de algo de aquella etapa?

Uf, me arrepiento de tantas cosas, como de todo en la vida, pero al final… Mire, le voy a decir una frase muy interesante de Steve Jobs que el otro día comentaba en un post de LinkedIn y que decía que no puedes conectar los puntos mirando hacia adelante, se pueden unir mirando hacia atrás, porque, al final, es cuando empiezas a entender por qué las cosas han pasado. Muchas de las cosas que me pasaron a mí en aquella etapa ahora tienen sentido por lo que estoy haciendo en estos momentos.

¿Considera que su salida fue injusta?

Yo creo que la vida viene como viene, y creo que se aprende y se evoluciona. 

¿Cómo ve la situación económica de los próximos meses? ¿Cómo cree que afectará al comercio?

Si lees los periódicos, muy mal porque está todo en contra. Está en contra la situación de la inflación, los costes de los portes y de fabricación, están en contra los tipos de interés… Es una situación francamente negativa. ¿Qué podemos hacer? Seguir trabajando, el más difícil todavía, pero, ¿cuándo ha dejado de ser difícil esto? Si es que yo creo que no tenemos una situación normal desde hace muchísimo tiempo. Ahora hacen falta otro tipo de empresarios, empresarios con una capacidad de tener una flexibilidad y una capacidad de adaptación muy rápida, y asumir riesgos. Son tiempos difíciles, pero yo estoy convencido de que de estos tiempos saldrán grandes empresas, porque es precisamente cuando el ingenio y la creatividad son más importantes.

Compartir el artículo

stats