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Faro de Vigo

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Nace una nueva economía

Vender ropa virtual ya es un negocio: la moda salta al metaverso

Grandes firmas como Gucci, Zara, Balenciaga o Nike ven en el universo digital y los videojuegos una oportunidad para vender más y llegar a los jóvenes

Personaje del League of Legends vestido de Louis Vuitton, colaboración que empezó en 2019.

Aunque cueste de creer, la pandemia ha acelerado nuestra vida digital hasta el punto de que ya se venden prendas de ropa y artículos de alta moda virtual a un precio más alto que su versión física. Eso es lo que ocurrió el pasado mayo, cuando una réplica del lujoso bolso Dionysus de la casa italiana Gucci fue vendida en el videojuego Roblox por unos 4.115 dólares cuando el bolso real cuesta 3.400 dólares. Fuera de la plataforma, ese objeto no existe, no tiene ningún uso ni valor.

¿Cómo está sucediendo algo así? En los últimos meses hemos asistido a la popularización del llamado metaverso, la idea de que el futuro de Internet serán mundos virtuales interconectados en los que cada usuario podrá participar, interactuar y simular una vida paralela a través de un avatar y realizar todo tipo de pagos a través de criptomonedas. La proliferación de Tokens No Fungibles (NFT), una tecnología que permite certificar la autenticidad y propiedad sobre bienes digitales limitados, ha acelerado la eclosión de una economía virtual que está transformando la industria de la moda.

Esta nueva realidad ya se vive en el mundo de los videojuegos. Vestir a tu personaje con el estilo que más te plazca es algo habitual desde hace años, pero no hace tanto que las marcas apuestan por vender en su mercado digital. Así como Gucci llegó a un acuerdo de colaboración para comercializar su ropa en Roblox, Louis Vuitton ya lo hizo en 2019 con League of Legends y Balenciaga lo ha hecho este septiembre con Fortnite, donde los usuarios ya realizan concursos de desfiles. Tres grandes firmas de lujo que se han asociado con videojuegos que acumulan casi 100 millones de usuarios activos cada día, la mayoría de los cuales no supera los 34 años.

Un negocio transformador

Esa estrategia busca abrir nuevas vías de ingresos para el futuro cercano. La venta de objetos para cambiar la apariencia de personajes de videojuego ('skins') genera unos 40.000 millones de dólares al año, según estimaciones de DMarket. Aunque sus cifras no son públicas, se calcula que Fortnite genera entre 3.000 y 5.000 millones de dólares al año, gran parte de ello con la venta de trajes virtuales, lo que supone más que firmas como Prada Dolce&Gabbana. “Se podría argumentar que es ya una de las mayores empresas de ropa del mundo”, ha señalado el inversor en capital riesgo Matthew Ball, experto en el metaverso.

Es fácil llevarse las manos a la cabeza con este fenómeno. La principal función de la ropa es abrigar y cubrir el cuerpo, algo que en el metaverso pierde su sentido. Sin embargo, ese sí sirve a otro objetivo de la alta moda, que se viste como símbolo de identificación y proyección social. La pandemia ha acentuado que las nuevas generaciones jueguen, socialicen y compren en esos videojuegos y las marcas se están moviendo ahí para seducir más fácilmente a los jóvenes. “Queremos empezar a ponernos al día antes que nadie”, ha explicado Marco Bizzarri, director ejecutivo de Gucci. “Ahora esa operación no aporta mucho negocio, pero podría ser una fuente de negocio mañana”.

Más que ser una tendencia, la innovación virtual está abriendo un nuevo mundo para la moda. Dior creó una aplicación móvil de realidad aumentada para ver cómo te queda la ropa sin necesidad de probarla, Tommy Hilfiger ha integrado tiendas virtuales interactivas en su web y Balenciaga presentó su colección de otoño 2021 con un videojuego.

El 'fast fashion' se virtualiza

Aunque los videojuegos han sido sus catalizadores, la economía virtual también crece por otro tipo de plataformas del ecosistema, como Decentraland o The Sandbox. Ahí, hay firmas de inversión que están destinando millones a comprar terreno virtual para levantar distritos para la moda de lujo. Algo así como una versión digital de la Quinta Avenida de Nueva York o el Passeig de Gràcia de Barcelona. El objetivo es alquilar o revender esas propiedades a marcas de ropa que quieran estar presentes en esos mundos y construir tiendas virtuales para hacer caja en un futuro.

Como una bola de nieve, el ‘fast fashion’, la industria de la moda generalista, también está siguiendo los pasos de las firmas pioneras para virtualizarse. Zara ha lanzado una línea de ropa que se comercializará en la plataforma virtual Zepeto; Vans ha abierto un espacio en Roblox para que sus usuarios puedan patinar y diseñar nuevos zapatos; Uniqlo ha hecho lo mismo en Minecraft y H&M lo ha hecho en Animal Crossing.

Que los zapatos o jerséis que se vendan ahí no puedan tocarse no significa que no tengan valor. Al venderse como NFT, esos productos pasan a estar marcados como únicos, raros e indivisibles. Eso abre la puerta a que esas firmas de lujo lancen colecciones limitadas de prendas virtuales a precios astronómicos. Sin embargo, esos objetos pueden revenderse una vez y otra, relanzando su valor cada vez que se comercializan.

El riesgo especulativo de ese negocio es mayúsculo. Sin ir más lejos, el 12 de diciembre la casa de moda francesa Hermès acusó a un usuario, Mason Rotschild, de estar vendiendo por miles de dólares y sin permiso réplicas digitales como NFT del lujoso bolso Birkin. A su vez, este denunció que otros usuarios estaban haciendo lo mismo, copiando la copia y vendiéndola por ahí. Todo el mundo quiere sacar tajada de esta fiebre de oro digital.

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