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Reinvención empresarial

Eurofragance: un negocio de narices

Tras afianzarse en la alta perfumería, la firma familiar se reinventa para ganar peso en aromas para el cuidado personal y del hogar

Álvaro Mongue.

Álvaro Mongue.

Como sucede con las camisetas de los clubs de fútbol, que cada temporada se modifican, a veces con más y a veces con menos acierto, también las empresas tratan de reposicionarse para acelerar su crecimiento. Es el caso de Eurofragance, un negocio que trabaja con el olfato, o las narices. Es una empresa familiar dedicada a la producción de fragancias para otras empresas, que van de la perfumería a los ambientadores, fundada en 1990 por Santiago Sabatés, que ha lanzado una apuesta de 'rebranding', es decir, de rediseño de identidad.

"Se trata de construir sobre esta historia de éxito de 30 años. Es la culminación de un proceso manteniendo sólidos los valores y a la vez iniciando un nuevo ciclo estratégico", explica Olegario Monegal, un profesional con más de 20 años de experiencia en perfumería, al que han fichado como director de la Unidad de Negocio Global en Cuidado Personal y del Hogar. 

Una vez bien consolidada en la perfumería fina, la compañía ha decidido acelerar su crecimiento en la funcional -es decir, todo lo que no es alta perfumería, donde está muy afianzada-, que abarca desde las fragancias para cremas, desodorantes, champús, geles y jabones hasta suavizantes para ropa, cuidado de superficies o ambientadores. De hecho, tras un 2019 -las últimas cifras disponibles- de 90 millones de euros en ventas, prevén alcanzar los 125 millones en tres años y medio. De esos 35 millones adicionales, 25 deberían proceder del negocio de cuidado personal y del hogar y los otros 10 millones, de la perfumería fina, explica. Los aromas y fragancias para cuidado personal y del hogar suponen hoy un tercio de las ventas y el objetivo en ese plan a tres años y medio de la empresa es duplicar su peso.  

La empresa quiere crecer en fragancias para ambientadores, cremas, champús o suavizantes

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El directivo admite que la pandemia ha influido en el negocio, ya que, con el menor contacto social, se reduce el uso de perfume, pero está convencido de que "cuando salgamos de la pandemia la gente volverá a perfumarse, como viene sucediendo desde hace siglos". Algunos fabricantes de perfumes, que son sus clientes, se han visto obligados a acelerar una diversificación que, en todo caso, tenía que llevarse a cabo. Han tenido que acelerar un proceso que, sin la pandemia, quizás hubiera sido más lento. Y es que, además de perfumes, también se seguirán usando productos de limpieza y aseo corporal, afirma.

Por todo ello, tras consolidarse en la alta perfumería, un sector altamente competitivo, la compañía entiende que ha llegado el momento de reequilibrar las cuotas de ventas "para que la alta perfumería, el cuidado del hogar y el personal se repartan de forma todavía más uniforme". A juicio de Monegal, "es una tendencia natural de la compañía". No es una estrategia solo para afrontar tiempos difíciles como ha sido, la pandemia, por ejemplo, sino un trampolín para entrar en nuevos segmentos, nuevos mercados y nuevas marcas.

Para llevarlo a cabo, la empresa se dio cuenta de que no bastaba con un cambio de cara sino que había que revisar la marca y las herramientas de comunicación de arriba a abajo, un trabajo desarrollado por la agencia de 'branding' Summa.

Después de dar a conocer las nueva estrategia e identidad visual a sus cerca de 400 empleados, el grupo se ha volcado en ello. Como dijo Stéphanie Marze, la responsable de marketing corporativo global, era necesario para "crecer en vertical hacia nuevas categorías y en horizontal para aumentar la influencia de la compañía". Según el consejero delegado, Laurent Mercier, no se trata solo de lograr una mayor expansión geográfica sino de diseñar fragancias "para nuevos clientes con marcas con aún más potencial del negocio".

En la actualidad, Eurofragance está presente en casi todo el mundo. Tiene fábricas en España, Singapur y México y socios de producción en EEUU, China e India. Ocupados creando fragancias y aromas para hacer trabajar el olfato y la nariz.

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