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DORA CASAL | CEO de Roberto Verino

“Nuestra intención es que la venta online concentre un 20% de las ventas en 2023”

Dora Casal, CEO de Roberto
Verino en la sede de la
compañía en Ourense. | // IÑAKI OSORIO

Dora Casal, CEO de Roberto Verino en la sede de la compañía en Ourense. | // IÑAKI OSORIO

Dora Casal (Ourense 1972) ha desarrollado su carrera profesional entre las bambalinas de la moda gallega. Fueron 17 años los que formó parte del equipo de Adolfo Domínguez, hasta que en 2019 dio el salto al equipo directivo de Roberto Verino. Su aventura en el seno de la firma ourensana tenía como fin liderar la transformación de la compañía. Un proceso que da, ahora, un paso más con el relevo en el ejecutivo de Roberto Verino, mano a mano entre Casal, como CEO, y la hija del diseñador, Cristina Mariño, como directora de Marca. Una nueva andadura que arrancó con la presentación, esta semana, de la colección cápsula Caminae como símbolo de esta evolución. Todo ello sin olvidar que la firma cumplirá 40 años en 2022.

–Roberto Verino toma un nuevo rumbo corporativo con el relevo en el ejecutivo. ¿Qué le espera a la marca en esta nueva etapa?

–Me incorporé en el 2019. Roberto, en 2018, tenía un proyecto que llamó, internamente, la cuarta fase. Es un plan para que la compañía se vuelva muy sólida. Ha organizado la compañía en una estructura organizativa con dos áreas principales a la cabeza: la de marca y la ejecutiva. Yo soy la directora ejecutiva y Cristina Mariño es la directora de Marca. Y con eso afrontamos un plan estratégico que va del 2020 al 2023, que sienta las bases de lo que viene detrás.

–¿Cuáles son los principales pilares del plan estratégico?

–El plan estratégico tiene cuatro ejes fundamentales. Todas las empresas necesitan internacionalizarse. Nosotros ya estamos bastante internacionalizados pero tenemos que estarlo más. La digitalización es una asignatura que no es que sea pendiente, sino que tiene que ser constante. Otro pilar es la innovación: la digitalización y el uso del big data por el bien del humano, no el número por el número. Y, por último, la sostenibilidad. Nosotros llevamos siendo sostenibles 40 años. Hay que ponerlo en valor para que la gente lo perciba.

"El plan pasa por tener presencia más solida tanto en online como en físico, por lo menos, en otros cuatro países"

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–¿Cuál es el plan de expansión?

–-Estamos presentes con potencia en tres mercados: México, España y Portugal. Y tenemos una presencia, relativamente controlada, en siete países más. Llevamos el online a 20 países. El plan pasa por tener presencia más solida tanto en online como en físico, por lo menos, en otros cuatro países más en el corto plazo, en la primera fase del plan estratégico hasta 2023. Todavía se está asentando todo por la pandemia.

–¿En qué mercados se centrará Roberto Verino?

–-Nuestro mercado principal, en el que hemos estado más enfocados, es México ¿Por qué México? Porque ha sido el mercado que teníamos en la primera fase del plan. Lo hemos llevado a cabo, incluso, con la pandemia. Hemos abierto 24 puntos de venta en los últimos dos años. Ese plan sigue su avance para continuar teniendo una presencia importante y sólida. El segundo país más importante para nosotros es Portugal. Hemos abierto una tienda en octubre de 2020, incluso con la pandemia. Hay otro foco importante: Oriente Medio, que es el que estamos empezando a estudiar. A estos objetivos a corto plazo se suma alguna apertura más en España.

"Hay otro foco importante: Oriente Medio"

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–¿Qué porcentaje de ventas queréis que suponga el online al final de vuestro plan estratégico?

–-Los números, al final, van a estar lastrados por la situación de la pandemia. Dar un porcentaje concreto es jugar, un poco, a la adivinación. Pero creo que tiene que estar cerca de un 20%.

–¿Tenéis previsto abrir tiendas online en los mercados en los que abráis puntos de venta físicos?

–-El online para nosotros es vital. Ha tenido crecimiento exponencial durante la pandemia y se mantiene este crecimiento. La estrategia de omnicanalidad estará presente en todos los países, con un punto de venta físico, por supuesto, siempre al lado del online.

–Uno de los principales retos del online es la logística y la última milla. ¿Cómo enfocáis este aspecto?

–Tenemos la suerte de tener tiendas físicas. Con una presencia en tienda física como la nuestra, la última milla se hace relativamente más fácil. Muchas veces la tienda funciona como entrega y al revés, muchas veces la tienda funciona como el motor de la venta que después entregas a través de transporte a casa. Esa última milla es fundamental pero relativamente enfocada en la tienda, que es mucho más fácil que cuando no tienes tiendas.

"Pondremos en marcha una plataforma de alquiler de prendas"

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–¿Qué proyectos tenéis en el área de sostenibilidad?

–Esta sostenibilidad la venimos practicando desde que nació la compañía. Vamos a poner eso en valor con proyectos como recuperar prendas para que realmente no terminen tiradas y, así, terminamos el ciclo recogiendo el tejido y reciclándolo. Además, pondremos en marcha una plataforma de alquiler de prendas que tiene un determinado precio y que son para eventos puntuales. Para que no tengas que hacer un desembolso tan importante pero sí puedas ir vestida de la marca.

–¿Será solo alquiler o también exploráis la segunda mano?

–La segunda mano puede ser otro de los procesos que estamos analizando. No tanto la segunda mano como concepto de venta de prendas. Hay prendas de que compras y luego quedan en el armario porque son para momentos puntuales. Entonces, buscamos un modelo parecido al alquiler. Te lo puedes acabar comprando si quieres. Pero puede tener un uso temporal.

–¿Ese reciclaje de tejidos que planteáis implicará cambios de procesos productivos y proveedores?

–Es algo que vamos a añadir. Nuestros proveedores están en la línea de trabajo de la compañía. Están muy testados, son de largo recorrido en el tiempo. Eso da unas fibras determinadas y da unos tejidos determinados. Esos tejidos son los que queremos ver cómo recogemos para cerrar el círculo, para hacer una economía circular de verdad.

“El impacto del COVID ha sido brutal en toda la cadena de suministro, de producción y de ventas”

–El COVID ha impactado en la cadena de suministro de las empresas de moda. ¿Aún que apostéis por la producción de proximidad, de qué manera os ha afectado?

–Nos ha afectado a todos, dependiendo del volumen de producción que tengas fuera de tu circuito cercano. El impacto del COVID ha sido brutal en toda la cadena de suministro, en toda la cadena de producción y en toda la cadena de ventas y de acercamiento al cliente. Todavía hay partes de esa cadena de producción que están resentidas por la pandemia.

–¿De qué manera?

–Algo muy sencillo como que los tejidos se retrasan en el servicio. Aunque los compres en Europa, los transportes de carretera están saturados. Portugal ha estado muy afectado por el COVID, hay líneas de producción que se han parado.

"En 2020, tuvimos un crecimiento de cerca del 80% en ecommerce"

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–¿Cómo ha impactado en vuestras ventas la pandemia, considerando la tienda online?

–La venta física ha estado parada durante cuatro meses. Claro, ha supuesto una caída de ventas. Estamos en línea con la media del sector. El canal online ha experimentado un crecimiento a doble dígito. En el año de la pandemia, en 2020, tuvimos un crecimiento de cerca del 80% en ecommerce, respecto a 2019. Ahora mismo seguimos en un momento de crecimiento pero, con la apertura de las tiendas, todo se vuelve a reequilibrar.

–¿Qué retos tiene por delante el sector y Roberto Verino?

–Es un momento complicado para el sector. Están cerrando muchas marcas, están cerrando muchos puntos de venta porque ha sido una crisis muy dura. Nosotros tenemos una sólida posición financiera que nos ha permitido afrontarlo y prepararnos mejor para el futuro. Hay cosas que en un proceso normal, testearías, harías una prueba piloto en un tienda y luego lanzarías a la organización. Con las tiendas cerradas tuvimos que hacer pruebas de semana en semana y lanzarlas, directamente, a la organización y ha salido muy bien. El plan que hemos hecho está medido para que salga al 100% y le de a la compañía más solidez.

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