Aunque la cadena china Alibaba acaba de superar a Wal-Mart como mayor grupo de venta minorista del mundo, el gigante norteamericano no tiene rival en su país. Un territorio con 320 millones de habitantes que han elevado su gasto en productos pesqueros por segundo año consecutivo hasta los -aún bajos- 6,6 kilos por persona al año, según la National Marine Fisheries Service (NMFS). Pescanova, que llegó a ser el cuarto grupo pesquero mundial -y el único con un modelo de producción vertical- y ha caído al quinto puesto de Europa, se ha fijado en el mercado anglosajón para elevar sus ventas exprimiendo los activos que ya tiene. En esa estrategia trabaja su consejero delegado, Ignacio González, con un equipo que estudia la entrada en los lineales norteamericanos incluso sin su marca, poco conocida en el país, como señalan a FARO fuentes de la compañía.
Tanto Wal-Mart, Tesco (británica) o Costco utilizan preferentemente marcas de distribuidor (MMD o marca blanca) para la venta de productos elaborados con base de proteína marina, con excepciones como los proveedores locales como Gorton's o Aqua Star, propiedad de los dueños de Red Chamber (está en el top ten de mayor firmas mundiales con más de 2.200 millones por volumen de facturación). Pero otras firmas de gran peso como Tri Marine (norteamericana, con la marca Ocean Naturals), Wales Group (con Rubicon Resources) o Charoen Pokphand (ambas son tailandesas, y laúltima es la mayor productora de langostino de acuicultura del mundo) venden a través de Wal-Mart o Costco sin su enseña comercial.
Se comercializa casi siempre en bolsa -no empacada en cartón, como en Europa-, y solo Costco distingue de forma notoria su propia marca: Kirkland Signature (como la Hacendado de Mercadona). "Estará haciéndose una composición de lugar de cómo están los lineales y quiénes compiten en los mismos", explica un ex alto ejecutivo de Pescanova sobre los planes de González, que ayer visitó establecimientos de Wal-Mart y Costco en Estados Unidos. Entre ambas cadenas facturan casi 540.000 millones de euros al año.
Para los expertos en marketing y venta es fundamental ver los "índices de presencia" de otras compañías, precios, formatos y el packaging (envoltorio), muy distinto. "Puede parecer algo menor, pero entre vender langostinos en una caja y hacerlo en una bolsa y ya pelados hay mucha diferencia. El consumidor ve el producto y no tiene que perder el tiempo limpiándolo", indica otro experto del sector. Este cambio también será introducido a medio plazo por la viguesa Mascato, que comercializa productos pesqueros en Estados Unidos a través de Bantry Bay. "Tiene que haber mucho brainstorming en Chapela, no es un mercado fácil", auguran las mismas fuentes sobre las perspectivas de éxito de Nueva Pescanova
La compañía tiene fortalezas y debilidades. Entre sus puntos fuertes está la producción de langostino vannamei en Centroamérica -cuyas instalaciones en Ecuador, Promarisco, visita también esta semana el CEO de Pescanova-. Entre lo que sale de sus granjas y lo que finalmente vende -adquiere materia prima a terceros- supera una producción de 60.000 toneladas al año. Está muy lejos de los 1,5 millones de China o los países del sureste asiático, pero ese valor añadido que González quiere aportar a los productos puede marcar la diferencia entre dos productos con la misma materia prima base. Además el langostino es la especie que más se consume en EE UU, con casi dos kilos per capita al año, y estas granjas apenas consumen circulante en comparación con las de rodaballo. Esta última especie, por cierto, con el mercado europeo agotado, busca también nuevas bocas que compensen el producir 7.000 toneladas al año cuando el mercado solo absorbe 15.000 (y apenas 5.000 de las cuales, producidas en granjas como la de Xove o Mira).
¿Debilidades? A la pérdida de músculo tras tres años de un duro correctivo está el hecho de que el segundo producto que más gusta entre los norteamericanos sea el salmón, que ha superado ya al atún. Y Alaska es un gran proveedor, y Pescanova perdió sus únicas salmoneras (en Chile) en 2013 y 2014. Por ahora el estudio de Market Research, que estima que deberá duplicarse la producción hasta 2020 para abastecer la demanda, no identifica a Pescanova como un actor relevante de futuro entre las pesqueras, entre las que sí aparecen Findus, Marine Harvest, Isabel, Calvo, Stolt Sea Farm o Dong Won.
