«Quien menos presiona, más convence; el que se siente presionado no compra»

Yolanda Villar García participará en el Congreso Internacional de Marketing Aermark 2026, que tendrá lugar en Málaga del 9 al 11 de septiembre. Su comunicación, «Arquitectura neurocognitiva del comportamiento de decisión en entornos B2B: un modelo integrado de procesos emocionales, cognitivos y organizacionales», propone un marco teórico inédito en el contexto español.

-Tras dos décadas de éxito empresarial, en 2023 decidió priorizar su carrera académica. ¿Qué motivó este cambio de rumbo y qué le aporta la investigación científica que no encontraba en la consultoría diaria?

-Llevo 18 años vendiendo un método que yo sabía que funcionaba, pero no sabía el porqué. En el 2015, por circunstancias familiares, empecé a trabajar ese tema con un poquito más de profundidad, pero no de una manera formal porque me faltaba el método, y aquello acabó en un doctorado. Lo tengo casi finalizado con una metodología aplicada a entornos donde una persona puede tomar la decisión, es decir, qué es lo que pasa y qué factores influyen en esa decisión. Y pienso que la mezcla justa de la investigación y la aplicación real a la empresa era un hueco que faltaba en este campo. Hay muchas teorías, pero casi todo es motivación. No hay metodología concreta.

-Como ponente en el principal foro académico de marketing en España, ¿cómo valora el estado actual de colaboración entre la universidad y la empresa en nuestro país? ¿Sigue existiendo una brecha entre la teoría y la práctica?

-Yo soy una afortunada porque trabajo en este momento para tres universidades, la Universidad Intercontinental de la Empresa (UIE), otra es la Universidad de Deusto y, por último, la tercera es TECH Universidad. Estas tres universidades tienen un sistema de transferencia directa a la empresa. El motivo es que mandan a los alumnos en prácticas extracurriculares en cada puesto. Todo lo que aprenden en el aula lo están aplicando en la empresa. Y de forma directa también invitamos a personas del mundo empresarial a que vengan a contar su experiencia. El talón de Aquiles, desde luego, está en investigación, hacer transferencia real a la empresa.

-Su comunicación propone un marco teórico inédito en España sobre comportamientos de decisión de entornos B2B. ¿Podría explicar de forma sencilla cómo interactúan los procesos emocionales en una decisión de compra corporativa?

-Eso realmente es lo que se le llama neurociencia aplicada a las ventas. Se trata de estudiar como nosotros como seres humanos decidimos de verdad. Pero no como creemos que decidimos. Es más, está demostrado que primero decidimos con la emoción y luego lo justificamos con la razón. Lo que medimos en situaciones reales es el registro, por ejemplo, del curso, de las personas mientras toman una decisión de compra importante, y se compara lo que dicen su cuerpo y sus palabras. No siempre coinciden. Es decir, todos esos procesos emocionales inconscientes son en una gran mayoría determinantes en la toma de decisiones. El estudiarlo de forma científica nos da el dato concreto.

-Tradicionalmente, se piensa que las decisiones B2B son puramente racionales y numéricas. ¿Hasta qué punto el componente neurocognitivo y emocional desmonta este mito en la alta dirección?

-Lo desmonta desde la pregunta que nos hacemos siempre: ¿y esto no es manipular a la gente? Fíjate que comprender no es manipular. Manipular es explotar los sesgos de la persona para que decida rápido lo que no quiere decidir con calma. Yo estudio justo lo contrario, qué convicciones ayudan a decidir mejor. Hay dato precioso: la variable que mejor distingue a quien acepta es la presión percibida, el que se siente presionado no compra. Quien menos presiona, más convence. Y para eso ha de existir la necesidad.

-¿Qué retos específicos afronta una agencia de marketing de alta especialización desde el entorno rural o descentralizado?

-Yo fui la fundadora de Hydra Comunicación, que dejé en 2023 porque no se puede estar a todo. Ahora está en manos de mis socias Ana y Eva, que lo están haciendo con mucho éxito. Uno de los retos de la agencia en el mundo rural son los prejuicios porque creemos que todo lo bueno está en las grandes ciudades. Nos falta la divulgación, que es hacernos ver y hacernos valer.

-¿Veremos pronto una aplicación práctica o un software basado en su modelo?

-Desde luego. Soy la única investigadora gallega invitada al congreso de Málaga. En cuanto deposite mi doctorado, ya tengo una propuesta para el desarrollo del software a nivel internacional.

Suscríbete para seguir leyendo