La moda se vive en el súper

El 60% de las españolas prefiere pagar poco por las últimas tendencias y el 50% compra prendas en el hipermercado

07.07.2017 | 20:03
Desfile de Chanel en el Grand Palais de París (2014) convirtiendo la pasarela en supermercado. // Efe

Una tiranía para el cerebro, el alma y el bolsillo: pensar que el comprar una prenda nos hará feliz. "Es falso e iluso. A las dos semanas o dos meses, ya pasó de moda y ya desapareció la felicidad", señala el profesor Paz Gago. Los super e hipermercados explotan ya esta emoción. Hasta Karl Lagerfeld, de Chanel, montó uno en un desfile.

Señala José María Paz Gago -oriundo de Celanova, Ourense, y profesor universitario de Literatura Comparada- en su último libro El octavo arte. La moda que esta surgió como fenómeno a finales del siglo XVIII. En ese momento, la Revolución social en Francia y la Revolución industrial en Inglaterra abolen rígidas reglas de usos y costumbres que facilitan que las personas se puedan vestir con cierta libertad. Incluso, se llegan a "franquear las fronteras hasta entonces impermeables entre clases y estamentos", señala.

Es entonces cuando empieza a funcionar el primer telar automático programable de la historia, la Joseph Marie Jacquard. También a finales de ese siglo, surgen las revistas periódicas a la moda como The Lady´s Magazine o Entertaining Companion for the Fair Sex, en Reino Unido; o Le Monument du Costume y La Gallérie des Modes, en el país galo.

En esa época, la moda empezaba su democratización en un plan imparable hasta nuestros días tras pasar por diferentes hitos como "el art à porter del siglo XIX, el prêt à porter del XX y el actual net à porter", apunta Paz Gago, en relación este último a la maquinaria de internet para comprar, vender, publicitar e incitar a la moda.

En la Red, conviven corrientes y, entre ellas, el ánimo constante a consumir y consumir que lleva a reponer el armario de forma continua para seguir los dictados de los gurús. No es de extrañar que en ese intento gran parte de la población acuda a supermercados o hipermercados para adquirir prendas. Estas cadenas se han unido a la idea de democratizar tendencias y, de paso, hacer más caja. El estudio Actitudes LifeStyles 2016 -realizado por el Kantar Worldpanel- lo certifica. "Son ya 9,5 millones las españolas que compran moda en el canal dinámico, lo que supone un 48,5% de la población femenina nacional, medio punto por encima con respecto a los datos del año 2015", recoge una nota sobre este estudio.

A Paz Gago, no le extrañan las cifras. "No me llama la atención. A principios de este siglo, apareció el fenómeno fast fashion, que retrato en mi libro. Se trata de un sistema de consumo que cambia continuamente la oferta de prendas a precio asequible. Es lo mismo que se compre en una tienda o en una gran superficie. Es ropa barata, rápida, no de mucha calidad pero que sigue siempre las tendencias. Esto implica una renovación continua y, por lo tanto, tirar con las prendas que ya no están de moda", explica.

El informe de Kantar Worldpanel da más claves: "el 60% de las encuestadas admite que evita pagar precios elevados por ropa que esté a la última y busca ofertas incluso fuera del período de rebajas". Como colofón, "una de cada dos mujeres prefiere gastar su presupuesto de ropa en comprarse varias prendas sin marca a una sola de marca reconocida".

Esto, unido a la falta de tiempo libre para comprar, forma un cóctel que empuja a una gran cantidad de mujeres a meter ropa en el carrito cuando va al súper. "Estamos -señala Paz Gago- en la era de la sociedad del hiperconsumo que está acelerado. Ahora, se presentan colecciones para cada quince días. El grupo Inditex lo hace maravillosamente bien. La gente va allí y como sabe que a los 15 días puede desaparecer la prenda, compra inmediatamente. Esa compulsión es una emoción que el consumidor tiene y que le lleva a consumir, consumir? Si lo tiene al alcance del carro donde lleva los chorizos y las palomitas de maíz, mete pantalones, camisetas? No es la emoción del glamour de ir a una tienda de Bulgari pero sí obedece a la emoción de la compulsión hiperconsumista. En hipers de la marca gallega Gadis, ya hay una sección textil con ropa de diseño que nada tiene que envidiar a grandes cadenas de la fast fashion".



José M. Paz Gago | Investigador, profesor

"Esa compulsión es una emoción que lleva a consumir y consumir"

 
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