La coletilla de los recopilatorios de los cuentos infantiles, como 'Blancanieves y otros cuentos', inspira el nombre de la nueva marca del gigante sueco de la moda H&M. "Igual que los niños inventan libremente en sus juegos, queremos que la mujer combine a su antojo nuestras cuatro líneas y cree un look que le permita explicar su propia historia", indica el director de & OtherStories, Samuel Fernström, que reconoce que será conocida como, simplemente, Stories.
La marca, que esta primavera ha inaugurado sus primeras tiendas en Londres, París, Berlín, Copenhague, Estocolmo, Milán y Barcelona -al mismo tiempo que ha abierto su canal de ventas por internet-, presentará seis colecciones al año divididas en cuatro conceptos, que pasan por la sobriedad que representa el estilo sastre masculino, la sofisticación del art déco, las líneas y materiales de inspiración industrial y prendas declaradamente románticas y femeninas, en una línea más poética. "Pensamos en muchas mujeres diferentes, que buscan prendas duraderas que les sienten bien. Queremos que puedan potenciar su estilo personal dándoles todas las herramientas para contar su propia historia", añade Fernström. Y para que esto sea posible, en las tiendas de & Other Stories todo está muy a mano y dividido por estilos.
De hecho, el 70% de la oferta de esta nueva marca corresponde a bolsos, zapatos, complementos y línea de belleza. "Son los accesorios los que marcan el estilo -explica Fernström-, y para nosotros la belleza es parte integral de la moda, no es algo que venga después ni que se plantee por separado; la idea se refleja en nuestras colecciones para el cuidado personal y maquillaje".
Tres años de gestación han ayudado a definir muy bien esta nueva marca, que divide a su personal entre París -donde trabajan más de 40 diseñadores de moda- y Estocolmo -allí se encuentran los departamentos de dirección de arte, desarrollo de marca o packaging-. & Other Stories incluye en su equipo a fotógrafos y creativos, que contribuyen a dar una imagen global de marca, desde la estética de las tiendas -inspirada en los talleres de los diseñadores de moda y en las tiendas efímeras o pop up stores- hasta detalles como las bolsas, que cada temporada incorporarán los colores de las colecciones.
Entre los 5 y los 240 euros
En cada estilo trabaja un equipo de ocho diseñadores; algunos proceden del grupo H&M -como es el caso de Samuel Fernström y Sara Hildén- y otros han sido fichados de Cloè, Sonia Rykiel, Lanvin, Costume National o la sueca Acne. La marca cuenta también con la línea Co-Labs, en la que diseñadores jóvenes aparecen en pequeñas colecciones, y colabora con Nike y con marcas que no son fáciles de encontrar y ellos distribuyen, como los cosméticos Erborian o ThisWorks. El rango de precios es más amplio que en otras marcas del grupo sueco y puede oscilar entre los cinco euros de un jabón y los 240 de una cazadora de piel de su colección de primavera.
"Los medios de comunicación, la vida urbana y los blogs ayudan a que se sepa más de moda -resume la directora creativa de & Other Stories, Sara Hilden-Bengtsson-. Y las mujeres construyen su estilo de una manera muy diferente a como lo hacían hace 15 años, ahora son mucho más personales y no se limitan a seguir la moda como un dictado".
