Paula Fernández-Ochoa es consultora de marketing jurídico y marca personal y corporativa. Hija del esquiador olímpico y medallista Paquito Fernández-Ochoa, asegura que ha heredado de él su pasión por el deporte.
-¿Qué es una marca personal?
-La marca personal es tu etiqueta, la huella que dejas en los demás, el sello que te diferencia en positivo, te hace único y te permite ser la opción elegida en tu target.
-¿Es hoy una herramienta imprescindible?
-Sin duda, una herramienta imprescindible que hay que gestionar bien porque estamos en un mercado global muy competitivo y saturado, con exceso de oferta y demanda. O te diferencias o te extingues. Si no eres una marca, eres una mercancía, dicen los expertos de nuestro sector.
-¿Cómo se diseña una marca personal?
-El proceso para gestionar la marca personal es lo que llamamos personal branding, que consta de cuatro fases clave. La primera, autoconocimiento, conocerse a uno mismo, con los puntos fuertes y los mejores atributos, para ponerlos en valor y posicionarse con ellos en el mercado. La segunda, diseño de estrategia, que consiste en definir unos objetivos, un modelo de negocio y de posicionamiento, y un plan de acción para conseguirlos. El tercer paso es gestionar la visibilidad para producir una impresión positiva en tu mercado comunicando tu marca, tu propuesta; si no estás, no existes. Y el cuarto paso es el seguimiento y análisis de las acciones ejecutadas y su retorno para reajustar o reforzar lo que convenga. La métrica es importantísima en este proceso, como en cualquier acción de marketing
-¿Sale muy caro incorporar una marca?
-Lo caro es no gestionarla, no coger las riendas de tu vida para ser y transmitir la mejor versión de ti mismo. Hay cosas que no tienen precio.
-Una vez que está en marcha, ¿cómo se mantiene una marca en el tiempo?
-Gestionar la marca personal es un proyecto para toda la vida. Siempre debe ser reflejo de tu esencia, por lo que irá evolucionando si tu vida lo hace, si cambian tus objetivos, valores y condiciones. En la estrategia y diseño del plan de acción se tienen en cuenta factores externos, como las oportunidades de mercado, por lo que será otro parámetro que afecte a la gestión de tu marca.
-¿Hay algo permanente en medio de tanto cambio?
-Sí, toda marca debe mantener siempre cinco atributos esenciales: calidad, diferenciación, autenticidad, conectividad y constancia. Hay que cuidarlo mucho.
-¿Se corre el riesgo de que la marca se coma la realidad, el leitmotiv originario de la empresa?
-Una empresa o marca corporativa es la suma de las marcas personales que la integran. Las marcas deben ir alineadas, retroalimentarse y reforzarse. Me cuesta mucho ver riesgo ante una situación en que una marca personal brille, incluso por encima de la corporativa, pero hay circunstancias en las que entiendo que puede valorarse así. Las empresas deben dar herramientas a sus profesionales para brillar, para gestionar su marca personal y que sean embajadores. En esta línea resulta muy visual la siguiente cita: "Contra el drama de formar a tus empleados y que se vayan, está la tragedia de no formarles y que se queden". La gestión de la marca personal no es un proceso anticorporativo por el que las empresas deban temer, sino todo lo contrario. Aporta un beneficio global, desde el propio profesional que consigue su mejor versión hasta el cliente que obtiene por ello un mejor servicio y, por ende, la empresa, incluso la sociedad. Todos ganamos.
-¿Son aplicables estas ideas a cualquier tipo de pyme?
-Sí, la gestión de marca, tanto personal como corporativa, es aplicable tanto a cualquier sector de actividad como a cualquier profesional y organización. Lo que variará son los recursos y la estrategia, pero la esencia y diferenciación como propuesta de valor debe buscarse siempre.
-¿Cuál es, a su juicio, el ejemplo más logrado de marca?
-Cuando la marca se convierte en el producto, designación metonímica de las marcas comerciales. Es lo que ocurre en el caso de Bimbo, Kleenex o Post-it, por ejemplo. Me parece un éxito. Incluso más allá del nombre, también hemos construido expresiones que transmiten el valor de la marca y sus bondades, como ocurre con "cuerpo Danone", para designar a una persona sana con un buen físico, o "sonrisa Profidén" para hablar de una persona que tiene una sonrisa y dientes blancos perfectos.
-¿Es el sueño de toda empresa?
-Desde luego. Supone conseguir que su marca se identifique tanto con su servicio o producto que consiga suplantarlo. Y lo mismo ocurre con la persona y su nombre, cuando con este se consigue transmitir directamente quién és, cómo es y lo que hace. No podemos bajar la guardia en la gestión de nuestra marca. Siempre me ha gustado lo que dice el creativo publicitario Scott Bedbury: "Una marca es una historia que siempre está contándose".
-¿Qué enseñanzas de su padre guarda con especial gratitud?
-Muchas. Una que me ayuda mucho es la pasión por el deporte. Me gusta mucho correr. Comencé a correr tras una ruptura amorosa, y se ha convertido en mi válvula de escape perfecta.
