Un envase atractivo u otro que no lo es puede marcar la diferencia entre iniciarse en el consumo de tabaco o no. Y es que, el tabaco también entra por los ojos, según constatan diferentes estudios realizados en Australia, primer país que, en 2012, implementó la cajetilla neutra o genérica, siguiendo las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud (OMS).
El empaquetado y etiquetado neutro constituye una de las medidas recomendadas por OMS para reducir la demanda de tabaco porque, aunque inicialmente la utilidad del envase era funcional, la progresiva prohibición de la publicidad, promoción y patrocinio de los productos del tabaco, ha hecho del envase el centro de la estrategia de marketing de la industria tabaquera para mantener y ganar adeptos. Y es que, según los estudios, elementos como el diseño y el color de la cajetilla hacen que el consumidor tenga una percepción completamente opuesta sobre un mismo producto.
Con el fin de que las tabaqueras no aprovechen el envase para crear una falsa impresión respecto a la nocividad del producto y distraer la atención de las advertencias sanitarias, la OMS estableció la recomendación de utilizar el envasado neutro para así reducir el atractivo de los productos de tabaco, incrementar la efectividad de las advertencias sanitarias y disminuir la información engañosa transmitida por las cajetillas acerca de los efectos sobre la salud.
"El envase neutro hace que el producto pierda interés y se puede llegar a eliminar lo que el psicología llamamos 'estímulos relacionados', que son aquellos en que se asocia un hecho, un producto, una persona, una foto, etcétera, con algo agradable o reforzante, como por ejemplo la activación que produce fumar un cigarrillo, haciendo que luego el mero hecho de ver una foto, por ejemplo, haga fumar lo vivamos como algo agradable", explica Elisardo Becoña, catedrático de Psicología clínica y director de la Unidad de Tabaquismo y Trastornos Adictivos de la Universidad de Santiago de Compostela (USC).
Según el Convenio Marco de Control del Tabaco propuesto por esta organización, la cajetilla de tabaco debe conservar solo el nombre de la marca, que debe aparecer en una fuente, tamaño, color y localización estándar en el envase. Asimismo la base de color del envase, diferente al de las advertencias sanitarias, debe ser deslucida y sin atractivo, mientras que los tamaños, materiales, texturas y métodos de apertura de los paquetes deben estandarizarse para minimizar los esfuerzos de marketing por diferenciar los productos.
El investigador Juan Miguel Rey-Pino revisa el papel de la cajetilla de tabaco dentro de las estrategias de marketing y los potenciales efectos del empaquetado neutro sobre la conducta de fumar en el artículo "El envase neutro de los productos de tabaco: una nueva estrategia para el control del tabaquismo", que publica la revista "Gaceta Sanitaria". El trabajo tiene como base los estudios realizados en Australia previos y posteriores a la puesta en marcha del empaquetado genérico.
Según los estudios, tanto previos como posteriores, el envase neutro es considerado por el consumidor menos atractivo y llamativo, además de que lo relacionan con un producto de menor calidad y peor sabor. Respecto a la conducta, las investigaciones apuntan a que el envase estándar podría tener mayor influencia sobre las personas que están planteándose comenzar a fumar que en el fumador habitual, lo que sugiere que el empaquetado neutro constituye una herramienta disuasoria de inicio del consumo.
En cuanto a términos como light, gold y slim, los estudios coinciden en que los consumidores asocian estos términos con productos menos dañinos para la salud. Respecto a los grupos de población, las personas no fumadoras y las más jóvenes parecen ser las que muestran mayor influencia por el envase neutro. Respecto al sexo, se observa que las mujeres encuentran menos atractivas las cajetillas con envase neutro que los varones.
"Las compañías llevan décadas estudiando los envases, sus colores, sus formas, fotografías... para hacerlos más atractivos a los fumadores, y sobre todo, para que se conviertan en un 'inicio' para los nuevos fumadores, que les facilite acordarse de la sensación agradable que les produjo y que con ello aumente la probabilidad de que vuelvan a fumar", explica Becoña.
"Las tabaqueras añaden amoníaco para potenciar la dependencia"
- España aún no ha implantado el envase neutro, una medida que los especialistas en tabaquismo reclaman como siguiente paso a la normativa antitabaco. Pero además del empaquetado genérico, Elisardo Becoña aboga por subir el precio de los productos de tabaco. "Es una de las medidas más eficaces, pero no menos de un incremento del precio del 10% anual, por encima del IPC, ya que de lo contrario, el efecto se desvanece pronto", argumenta.El psicólogo clínico apunta también otras medias para reducir las tasas de tabaquismo, como la desnormalización del consumo, la prohibición de fumar en lugares públicos, y potenciar las campañas de información, prevención y tratamiento, y advierte de que la industria tabaquera también contraataca. "Además de alterar la composición del tabaco, como ocurre en España, al añadírsele amoníaco, que potencia de modo importante la dependencia, usan estrategias como asociar el tabaco con la juventud, la ecología, la libertad, el bienestar y lo moderno en su publicidad indirecta", dice.
