Se les conoce como "generación del cambio" o "generación X". Son los sucesores del ´baby boom´ de las postrimerías de la Segunda Guerra Mundial y la década de los 60. Aquellos que dejaron relegada en su memoria a la dictadura, los mismos que vivieron la transición durante su infancia y los primeros en experimentar la democracia desde su inocencia. Su nacimiento supuso una ruptura generacional en la que los valores imperantes de la época dejaron paso a otros muy distintos, como el consumo. Fue un cambio insólito que auguraba una prosperidad muy alejada de la dictadura en la que habían sobrevivido sus antecesores.
Ahora, casi cuarenta años después, se han convertido en objeto de interés para las principales marcas ya que, según un estudio elaborado por la empresa de marketing CP Proximity y realizado en 17 países de los cinco continentes, es el grupo social con mayores necesidades de consumo. Basándose en entrevistas on line efectuadas a 5.000 consumidores y filmaciones etnográficas de más de 350 horas, la compañía española estableció tres grandes segmentos con perfiles de comportamiento y consumo diferentes: los "cruisers" o vividores; los "nesters" o hedonistas urbanos y los "super- breeders" o superpapás-mamás.
Se trata del mayor estudio realizado sobre los nacidos entre los años 70 y 80, un grupo al que pertenecen más de 8,5 millones de personas en España, y su propósito es "desentrañar" los entresijos del target o público objetivo más recurrente en los planes de marketing y publicidad de infinidad de anunciantes.
Segmentos X
Vividores, hedonistas urbanos y superpapás o supermamás. Los tres perfiles responden a un comportamiento y estilo de vida concretos. "Como decía Shakespeare: el carácter es el destino", señala poéticamente el psicólogo Alejandro Torres y especifica: "Según la personalidad elegimos las conductas y caminos que más satisfacen nuestras necesidades inconscientes". Según el análisis psicológico de Torres "los primeros tienen un perfil más psicopático, extravertido; los segundos rasgos de tipo obsesivo; y los terceros se manejan en el sentimiento de culpa y quieren reparar sus ansiedades a través de sus hijos". Atendiendo al estudio, las características de los "vividores" son simples: buscan la diversión, no tienen pareja estable y tienen muchos amigos. Además, consumen todo aquello que les pueda proporcionar una experiencia nueva y diferente.
El joven Iván Ledo se ajusta bastante a este perfil."En mi vida priman el deporte y mis amigos y siempre me gustó más la edad de antes que la de ahora", confiesa Ledo. Su última declaración responde a que los vividores tienen "complejo de Peter Pan", es decir, su comportamiento es infantil y rechazan asumir responsabilidades.
"Sin un toque juvenil la vida sería muy aburrida", declara Alfredo Bello, de 42 años. Un ingeniero de telecomunicaciones que se considera, además de "vividor", "superpapá". "Mis hijos son lo primero", afirma. Además de considerar a sus niños como el centro de sus vidas, optan por productos orgánicos y naturales. "Siempre compro alimentos frescos, aunque no me gusta mucho cocinar", manifiesta la "supermamá" Mónica Figueira, de 31 años.
Víctor Barrio de 30 años, se considera un "vividor" a pesar de que no cumple algunos de los "requisitos" de este grupo ya que tiene pareja y antepone la familia a los amigos. En cuanto a qué consume, su respuesta no sorprende: "Alimentación, cosas para la casa y ropa".
No le ocurre lo mismo a la hedonista autoafirmada Laura García, que coincide a la perfección con su perfil: es independiente, sale poco, de vez en cuando hago cenas en casa y espera que le ocurra algo en su vida, "aunque no sé muy bien qué", confiesa entre risas.
"Hedonista" también es Lourdes Rodríguez, mamá de tres niños. "Yo espero que me toque la lotería", bromea. Otra característica de este perfil es su especial vinculación con la zona en la que viven. "Me gusta la zona en la que está mi piso, es tranquila y céntrica". Esta comercial señala que también le gusta quedar con sus amigos aunque especifica: "Mejor fuera de casa, porque así no tengo que fregar".
Valores compartidos
El estudio establece tres grupos dentro de la "generación del cambio" pero, según el sociólogo José Francisco Durán, "estos perfiles no se deben oponer" ya que todos comparten los mismos valores individualistas, hedonistas o apáticos en cuanto que son inherentes del propio concepto de consumo. Así, Durán afirma que los vividores y los hedonistas son el precedente de los superpapás, que sólo se distinguen de los anteriores por el hecho de tener hijos.
El psicólogo Alejandro Torres opina lo mismo en relación a la clasificación de los perfiles: "La diferencia es efecto más del estudio que de la realidad". Y se aventura: "Son generalizaciones", y precisa: "Lo que está claro es que todos están influidos y alienados por el consumo y cada uno consume según sus patrones personales".
Es paradójico como los expertos concluyen sus observaciones en una misma palabra, al mismo tiempo que "los implicados", quienes pertenecen a la "generación X", niegan su relación con este término. "No me considero consumista", es la contestación más repetida ante la pregunta formulada al respecto, una cuestión que parece llevar consigo un cierto matiz "hiriente". "Es normal que la gente niegue serlo", señala Durán, quien declara: "La palabra consumismo conlleva una implicación negativa, una obsesión por comprar, de ahí que nadie asuma este trastorno".
Por el contrario, la continuación a la respuesta antes citada es: "Sólo gasto en lo que necesito". Durán afirma que, ante esta contestación, "habría que incidir en cuáles son esas necesidades", siendo ahí donde surgiría la afirmación de que "sus necesidades son mayores que las que tenían sus padres o abuelos y en la mayoría de los casos, superfluas", concluye Durán.
Visiones divergentes
Dentro de la "generación del cambio" existen muchas visiones divergentes dependiendo del punto de vista desde el que se analice, bien sea el del consumo, el psicológico o el sociológico.
Así, Juan Manuel Rodríguez, director de Planificación Estratégica y Nuevos Medios de CP Proximity, explica a raíz del estudio, que "esta generación trata de buscar un equilibrio entre su responsabilidad para resolver el declive económico global y su propia realización personal". Y todo ello, en el marco de "un mundo inmerso en una época casi esquizofrénica", concluye el experto.
Por su parte, José Francisco Durán, profesor de Sociología del consumo de la Universidade de Vigo, explica el trasfondo de este grupo: "Es una generación que ha crecido al margen de los valores de sus abuelos, basados en una ética del trabajo y del esfuerzo". Asimismo, Durán afirma que "han recibido más atenciones y tienen una mayor autonomía, algo que inculcan a sus hijos".
El sociólogo pone nombre también a la "esquizofrenia social" de la que hablaba Rodríguez: "Las generaciones Y –del ´81 al ´91– y Z –del ´93 al ´04–, prolongan los valores de sus padres. Estos últimos no quieren ejercer la autoridad sobre aquellos y de aquí sobrevienen los problemas actuales.Elena Pérez, supermamá y hedonista declarada, comparte la opinión de Durán: "El desequilibrio de la sociedad actual radica en la forma de vida que llevamos. No tenemos tiempo para educar a nuestros hijos, de ahí la rebeldía de estos".
Alejandro Torres es más explícito: "Esta generación y las actuales sufren cierto déficit de principios. El más desarrollado es la búsqueda del éxito social, de ahí este tipo de consumos y estudios, que lo que realmente buscan es cómo ser cada día más idiotas".
